10 thương hiệu mạnh Việt Nam do Nielsen bình chọn

[Marketing3k.vn] Nielsen - công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp thông tin về đo lường các chỉ số truyền thông, thị trường và tạp chí Campaign của Singapore đã xếp hạng Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng ở Việt Nam cùng các thương hiệu mạnh trong từng lĩnh vực.

Với việc Việt Nam là nước có số xe máy cao bình quân đầu người cao nhất thế giới, hãng Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1 không có gì đáng ngạc nhiên. Công ty dẫn đầu thị trường xe gắn máy Việt Nam này có mức độ gợi nhớ thương hiệu đứng đầu trong một cuộc nghiên cứu thực hiện tháng 11 với đối tượng có độ tuổi từ 15 đến 45.

Nokia xếp thứ hai với mức gợi nhớ thương hiệu tổng thể và có mức ở hữu cao nhất với danh mục các nhãn hàng thống trị thị trường điện thoại từ phân khúc giá rẻ tới cao cấp.

Với một số sáng kiến phục vụ cho thị trường nội địa, bao gồm chất lượng cao hơn và mức độ sẵn sàng phục vụ hàng tươi sống, giá tốt hơn với yêu cầu tiêu dùng, và chất lượng giao dịch thương mại hiện đại tốt hơn, thương hiệu của Pháp - siêu thị BigC xếp hạng ba với việc gia tăng vốn sở hữu của người tiêu dùng Việt Nam.

Mobifone, một hãng cung cấp Điện thoại di động của nhà nước, nằm ở vị trí thứ tư. Trong những năm gần đây, ngành viễn thông ở Việt Nam đã bùng nổ, phản ánh tốc độ tăng trường cao và thu hút nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực này. Dự báo ngành viễn thông sẽ trở thành một thế lực mới ở Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế vài thập kỷ tới.

Vietcombank dẫn đầu thị trường ngân hàng, xếp thứ năm, và sau đó, Saigon Co-op Mart - chuỗi siêu thị bán lẻ địa phương lớn nhất, có uy tín và giá rẻ xếp thứ sáu.

Viettel có vị trí dẫn đầu trong thị trường các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động và số lượng thuê bao cũng như giá rẻ lại có vị trí tương đối thấp so với Mobifone, đứng ở vị trí thứ bảy. Sony, thương hiệu phổ biến nhất về đồ gia dụng và thiết bị nghe nhìn đứng thứ tám.

Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam với các loại đồ uống đa dạng, bao gồm ước ép trái cây, sữa chua uống, xếp thứ chín trong khi Cocacloa khẳng định vị trí 10 với giá trị thương hiệu cao, dù Pepsi có thị phần cao hơn.

Thương hiệu hàng đầu Việt Nam:

Top các thương hiệu xe hơi: ô tô vẫn là một mặt hàng xa xỉ, giới hạn trong tầng lớp có thu nhập cao.

1. BMW

2. Mercedes Benz

3. Toyota

4. Honda

5. Audi

6. Lexus

7. Khúc sông cạn

8. Hyundai

9. Kia

10. Suzuki

Thương hiệu nước giải khát: Vinamilk đã chiếm ưu thế với chiến lược về giá, và ba năm qua đã thực hiện đa dạng sản phẩm. Gần đây nhất, chính phủ đưa ra chiến dịch Người Việt dùng hàng Việt và Vinamilk là một trong những công ty địa phương hưởng lợi từ chiến dịch đó.

1. Vinamilk

2. Coca Cola

3. Heineken

4. Trà Xanh 0 độ

5. Cô Gái Hà Lan

6. Pepsi

7. Trung Nguyên

8. Red Bull

9. Bia Hà Nội

10. Number 1

Top các thương hiệu chăm sóc cá nhân: Đại gia Unilever và P&G thống trị bảng xếp hạng này. Tuy nhiên, thương hiệu địa phương X-men được đánh giá cao hơn trong các sản phẩm dành cho nam giới:

1. Colgate

2. X-Men

3. P / S

4. Clean & Clear

5. Nivea

6. Pantene

7. Ao, AOS

8. Chim cu đất

9. Sunsilk

10. Olay

Top các thương hiệu điện thoại di động: loại này được thống trị bởi Nokia với thị phần bao trùm các phân khúc khách hàngcùng với hoạt động tiếp thị hiệu quả và mới mẻ.

1. Nokia

2. iPhone

3. Samsung

4. Blackberry

5. Sony Ericsson

6. HTC

7. Motorola

8. LG

9. Mobell

Các thương hiệu bán lẻ hàng đầu: Big C là một lựa chọn thay thế tốt cho Saigon Coop về thương mại bán lẻ hiện đại. Những cải tiến liên tục từ cả phía đã giúp thúc đẩy tăng trưởng thương mại hiện đại với các tiện nghi tốt hơn, giá cả cạnh tranh và đa dạng của sản phẩm.

1. Big C

2. Saigon Co-op Mart

3. Metro

4. Nguyễn Kim

5. Best Buy

6. ~ 24h Shop & Go

7. Circle K

Top thương hiệu thiết bị gia dụng: Sony vẫn có một vị trí vững chắc. Người ta coi đây là thương hiệu có giá trị cao nhất mặc dù thông thường, khi mua, họ vẫn chọn những sản phẩm có giá thấp hơn.

1. Sony

2. Panasonic

3. Samsung

4. Electrolux

5. LG

6. Toshiba

7. Sanyo

8. Philips

9. Sharp

10. Daewoo

Thương hiệu máy tính và máy tính xách tay: Nielsen đã thấy không có thương hiệu nào chiếm ưu thế trên thị trường máy tính/laptop do sự phong phú, đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng đang có trên thị trường.

1. HP

2. Sony

3. Dell

4. Apple

5. Acer

6. IBM

7. Samsung

8. Lenovo

9. Compaq

Các thương hiệu dịch vụ di động và cung cấp dịch vụ Internet:

1. Mobifone

2. Viettel

3. FPT

4. Vina phone

5. VNPT

6. Mega VNN

7. EVN (Viễn thông Điện lực)

8. Beeline

Các thương hiệu xe máy hàng đầu: Bảng xếp hạng này bị thống trị bởi Honda. Thương hiệu này có nhiều loại xe phục vụ tốt cho nhiều phân khúc khác hàng khác nhau, từ sản phẩm phổ thông tới thị trường cao cấp.

1. Honda

2. Yamaha

3. Piaggio

4. SYM

saga.vn| nooneknow - dịch từ Campaign Singapore

• [Youtube] Để Marketing Hiệu Quả và Phát Triển Thương Hiệu Mạnh Tại Việt Nam

Chi tiết

Làm thế nào có một quảng cáo thành công?

Ảnh: Internet

[Marketing3k.vn] Đối với các doanh nghiệp: Trước hết bạn cần giải quyết 4 quyết định lớn:

1. Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người mua hàng. Vậy hãy quyết định xem quảng cáo của bạn sẽ thuộc loại nào dưới đây:

• Quảng cáo thông báo (như sản phẩm Nestle sữa dành cho người cao tuổi, hay Lioa, hình ảnh nhà sản xuất máy biến thế có khả năng cạnh tranh cao).
• Quảng cáo thuyết phục (ví dụ dầu ăn Neptune,nhằm thay đổi cảm nhận khách hàng từ một sản phẩm cạnh tranh sang một sản phẩm doanh nghiệp).
• Quảng cáo so sánh (thực chất là một loại quảng cáo thuyết phục, như bột giặt Tide “Trắng sạch như Tide”).
• Quảng cáo nhắc nhở (dành cho các sản phẩm bão hòa).

2. Thông điệp quảng cáo: phải đáp ứng 3 chỉ tiêu là giàu ý nghĩa, tin cậy và độc đáo.

3. Phương tiện quảng cáo.

4. Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi đưa ra 4 quyết định này, bạn nên tìm đến một công ty quảng cáo và đặt hàng. Lựa chọn công ty quảng cáo được khuyến khích hơn tự thiết kế quảng cáo, vì công ty quảng cáo chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm. Giờ đây, tất cả việc bạn phải làm là chờ đợi và đánh giá sản phẩm đặt hàng. Hãy đánh giá nghiêm túc và khắt khe xem sản phẩm đó có đạt những tiêu chí bạn đề ra không. Chẳng có gì phải ngại khi bạn có trở thành khách hàng khó tính trong mắt các công ty quảng cáo, vì đó là lợi ích của chính bạn cơ mà. Ngay cả khi bạn cảm thấy ưng ý với sản phẩm này, thì đừng quên phát quảng cáo thử để thăm dò ý kiến trước khi phát hành rộng rãi.

Đối với các công ty quảng cáo: Suy cho cùng, đằng sau một chiến dịch quảng cáo thành công là sự có mặt của các công ty quảng cáo. Doanh nghiệp nào tinh mắt, tìm đến đúng người bán thì sẽ có một sản phẩm quảng cáo ưng ý. Nếu doanh nghiệp khó tính khi lựa chọn các công ty quảng cáo, thì một khách hàng của hãng quảng cáo cũng phải đạt các tiêu chuẩn sau:

• Sản phẩm thuộc loại doanh nghiệp tự hào quảng cáo, để có thể vô tư trong quảng cáo.
• Không bao giờ nhận một đơn đặt hàng nếu không tin rằng mình làm tốt hơn hãng trước đó.
• Tránh xa những sản phẩm mà số lượng tiêu thụ giảm trong một thời gian dài, vì hầu như điều đó có nghĩa là có khuyết tật trong bản chất sản phẩm hoặc quản lý công ty thiếu năng lực, mà quảng cáo không thể bù đắp những thiếu sót đó.
• Tránh những doanh nghiệp mà quảng cáo chỉ là một nhân tố phụ trong mối giao tiếp thị trường của họ, hay những doanh nghiệp không muốn công ty quảng cáo cho mình có lợi.
• Nếu muốn làm ăn lớn, không bao giờ nhận những hiệp hội làm khách hàng. Có quá nhiều chủ, quá nhiều mục tiêu và quá ít tiền.

Dưới đây là một số yếu tố không thể thiếu đối với hai loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên tivi.

1. Quảng cáo trên báo chí

Bốn yếu tố chủ yếu để tạo nên sự thành công cho quảng cáo trên báo chí là : kích cỡ, màu sắc, hình ảnh và thông điệp.

Kích cỡ: Kích cỡ rất quan trọng. Theo thống kê, quảng cáo có kích cỡ càng lớn thì càng được nhiều người chú ý. Những quảng cáo lớn hơn thường được đặt lên trên, và chứa đựng nhiều thông tin hơn, nhờ đó có thể rút ngắn con đường từ nhu cầu đến quyết định mua hàng. Theo điều tra, 99% những người được hỏi cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật hơn, 85% cho rằng kích cỡ ảnh hưởng đến thành công của quảng cáo, 61% cho rằng kích cỡ phản ánh chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Dù thế nào đi nữa, thì nên nhớ rằng, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần so với quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần so với quảng cáo 1/4 trang, và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Màu sắc: Màu sắc là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn. Màu sắc có thể kết nối thông tin nhanh chóng và hiệu quả. Các cuộc nghiên cứu cho thấy, số người nhớ quảng cáo màu tăng gấp đôi. Vì vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng màu sắc bắt mắt hoặc có thể dùng màu sắc tương đồng với lôgô của mình. Ví dụ hãng xe hơi Ford thường dùng tông màu chủ đạo trên các quảng cáo báo chí là màu xanh nước biển, đồng màu với lôgô của hãng.

Hình ảnh: Một bức ảnh có thể thay ngàn lời nói. Hình ảnh là yếu tố thu hút rất nhanh sự chú ý của người xem. Hình ảnh thông dụng trong quảng cáo báo chí là lôgô doanh nghiệp hay những tranh ảnh minh họa. Những yếu tố này giúp đặc định doanh nghiệp, trưng bày sản phẩm và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Song phát huy tính hiệu quả của hình ảnh không phải là điều dễ dàng. Nếu chỉ đơn giản là những hình ảnh đẹp mắt, gợi cảm thì hiệu quả thu hút sự chú ý sẽ giảm xuống. Nên nhớ rằng người ta thường để ý những gì “hơi khó hiểu một chút”, những gì khiến người ta phải tò mò băn khoăn. Vậy hãy đặt ra những cái bẫy trong hình ảnh của bạn, khiến người đọc phải nhìn bức ảnh đó và buộc phải đọc bài báo để tìm hiểu. Một trong những thủ thuật gây tò mò là “miếng bông gạc che mắt”, được sử dụng khá phổ biến trong giới quảng cáo. 

Hãng rượu J&B đã quảng cáo với dòng chữ ‘ ingle & ells’ khiến người đọc phải thắc mắc hai chữ ‘J&B’ đâu rồi để ghép cho đủ Jingle Bells. Mới đây, một hãng mỹ phẩm tung ra mẫu quảng cáo với hình ảnh nửa quả thanh long trắng tinh, không hề có chút hạt đen nào. Hình ảnh này đã đập ngay vào mắt người đọc, khiến họ tò mò không hiểu những hạt đen kia biến đâu rồi. Và vậy là hãng đã đạt được hiệu quả cho sản phẩm chống mụn của mình ‘Mụn đâu rồi ’. Quảng cáo với hình ảnh bắt mắt phải kể đến mẫu quảng cáo gần đây của hãng bia Tiger. Một mẫu quảng cáo tòan trang, được tráng giấy bạc lấp lánh, giữa trang chỉ độc hình con hổ trong lôgô của Tiger, khá ấn tượng. Song hãy cẩn thận, không nên sử dụng tính trừu tượng trong thủ thuật này. Vì lúc đó người đọc sẽ không hiểu bạn đang bán sản phẩm gì.

Thông điệp: Khi viết thông điệp cho quảng cáo, hãy tưởng tượng bạn đang nói chuyện với khách hàng của mình. Mỗi người sẽ có một phản ứng khác nhau đối với những thông điệp khác nhau. Vì vậy, hãy suy nghĩ xem khách hàng quan tâm đến điều gì nhất, giá cả, sự tiện lợi hay chất lượng. Và đừng quên ghi số điện thoại liên lạc hay email của doanh nghiệp. Nên nhớ rằng người ta thích đọc thông điệp chú thích dưới bức ảnh hơn là bài báo. Lời chú thích đó phải là một quảng cáo thu nhỏ, được bổ sung bằng tên sản phẩm và lời hứa hẹn. Đôi khi thông điệp có thể phát huy tối đa hiệu quả cho quảng cáo. Điển hình là tiêu đề quảng cáo cho xe hơi Rolls- Royce “Với vận tốc 60 dặm/ h tiếng ồn lớn nhất phát ra từ chiếc Rolls- Royce mới này là chiếc đồng hồ điện tử ” (David Ogilvy).

2. Quảng cáo trên ti vi

Trên tivi, phải làm cho tranh ảnh kể câu chuyện, cái mà bạn cho người ta thấy quan trọng hơn cái mà bạn nói. Vì vậy, chỉ nên nói tối đa 90 từ/ phút. Mục tiêu của bạn là gây sự chú ý của khán giả. Vậy thì tại sao lại bỏ qua thủ thuật khêu gợi tính tò mò nhỉ? Một trong số đó là thủ thuật ‘teasing’, tức là mẫu quảng cáo đầu gây sự tò mò, đặt câu hỏi, mẫu quảng cáo sau mới trả lời. Sản phẩm sử dụng thành công thủ thuật này là nước uống tăng lực Number 1. Năm 2001, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nhưng Number 1 đã tung ra một chiến dịch quảng cáo nổi đình nổi đám. Những mẫu quảng cáo đầu tiên chỉ hé mở đôi chút kiểu ‘Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam’, khiến khán giả không khỏi tò mò đây là sản phẩm gì, không ít người nhầm lẫn Number 1 là sản phẩm của nước ngòai. Mẫu quảng cáo sau đó mới bật mí Number 1 là nước uống tăng lực, và điều ngạc nhiên hơn là Number 1 là sản phẩm 100% của công ty bia Bến Thành. Với khoảng 818 lần chiếu trên truyền hình, với chi phí phát sóng là 39000 đôla trong năm2001, tuy lần đầu tham gia thị trường song, chỉ trong một thời gian ngắn Number 1 đã tạo được độ nhận biết hết sức rộng rãi, và trở thành nước uống tăng lực bán chạy nhất Việt Nam. Đây quả là một thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải ao ước.

Cùng với thủ thuật ‘teasing’, bạn có thể sử dụng hiệu ứng âm thanh. Nhiều mẫu quảng cáo được người xem chú ý và nhớ tới là nhờ nhạc nền. Không ít lần tôi chứng kiến nhiều người nam có, nữ có đang ngêu ngao bài hát “Tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi” trong quảng cáo của Kotex. Thành công của quảng cáo này không phải nhờ ý tưởng sáng tạo mà là nhờ hiệu ứng âm thanh. Có thể kể đến những mẫu quảng cáo đạt được hiệu quả âm thanh khác như : Sunsilk , Heineken, Mazda- Zoom6….Bạn có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để khêu gợi sự tò mò, chú ý của khán giả, song nên nhớ rằng , điều tối kị trong quảng cáo trên tivi là sáng tác tập thể. Lượng khán giả xem mẫu quảng cáo của bạn là hàng triệu người, với hàng triệu sở thích và cách đánh giá khác nhau. Bởi vậy, bạn phải nhất quán và có phong cách riêng. Sáng tác tập thể sẽ giết chết cả hai yếu tố này.

3. Tiêu chí đánh giá thành công của quảng cáo

Nói cho cùng dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo báo chí, điều quan trọng là bạn phải kết hợp được các yếu tố để đạt mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý và dành được thiện cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chính là ban giám khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Dưới đây chỉ là một số nhỏ trong nhiều tiêu chí đánh giá thành công của một quảng cáo :

Tính sáng tạo

Có thể nói, quảng cáo là mảnh đất cho những ai muốn thử sức và phát huy tính sáng tạo. Sở thích của khán giả là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi, và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi những cách quảng cáo mới lạ, thì bạn sẽ phải bỏ cuộc trước đối thủ khác. Rập khuôn là điều không thể chấp nhận trong quảng cáo. Hãy tránh cảnh những bà nội trợ cười toe toét, ngu ngốc chỉ vào chiếc tủ lạnh đang mở. Nếu chỉ đi theo những gì sẵn có thì không thể thu được kết quả mong muốn. Sau một thời gian quảng cáo nhàm chán OMO đã tung ra thị trường mẫu quảng cáo mới. Một cô gái bị bay mất chiếc mũ, sau một hành trình phiêu lưu chiếc mũ vấy đầy vết bẩn. Nhưng nhờ OMO, chiếc mũ lại trắng sạch như mới. Có thể nói quảng cáo này rất thành công vì tính sáng tạo và kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa âm thanh và hình ảnh, thu hút lượng người xem khá lớn. Nhân đà thành công, hãng này tiếp tục tung ra thị trường mẫu quảng cáo tương tự với hình ảnh bà nội trợ bị rơi mất chiếc áo đang phơi trên tầng thượng. Song quảng cáo này thực sự là có nhiều khiếm khuyết. Nhạc nền không hay, nhiều chỗ vô lý, không hợp với lôgíc hành động, như ông già “để bác thử xem” ném chiếc áo nhẹ tênh lên trên tầng thượng, cách mình ít nhất đến 3,4 mét, hay một cô gái đang qua đường, đầy xe cộ như vậy lại còn chú ý và nhặt một cái áo bẩn thỉu giữa đường. Bởi vậy mới nói sáng tạo đòi hỏi sự tìm tòi, không rập khuôn những cái người khác đã làm.

Hãy sáng tạo như một công ty du lịch Do Thái, khi quảng cáo cho địa điểm du lịch đã không đi theo lối mòn của các công ty du lịch khác, mà đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi : 

• Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt vời.
• Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
• Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
• Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
• Chú ý đừng leo núi nhiều, bạn sẽ mệt vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn xuống.
• Chú ý bạn sẽ say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây dành riêng cho những người đang đi hưởng tuần trăng mật.
• Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
• Chú ý đừng để các khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi đây chu đáo đến từng ly từng tý.
• Chú ý bạn sẽ kết bạn với tất cả dân vùng này vì họ rất tốt và rất hiếu khách.
• Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.

Kết quả là lượng du khách đến đây đã tăng vọt vì ai cũng muốn đến nơi “nguy hiểm” kia để tận hưởng những sự “đe dọa rập rình” đó.

Tính độc đáo

Trong hàng loạt mẫu quảng cáo hấp dẫn, làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật, đặc trưng và chỉ cần xem qua là nhận ra ngay? Không gì khác hơn là tính độc đáo. Tính độc đáo thể hiện đặc trưng riêng, bản sắc riêng của doanh nghiệp. Ai chẳng nhận ra hãng Dove khi xem một loạt seri quảng cáo với hình ảnh các cô gái trẻ trung tâm sự về cách chăm sóc sắc đẹp của mình. Tuy những quảng cáo này không tránh khỏi những “hạt sạn”, song đạt được mức độ nhận thức trong tâm lý người tiêu dùng như vậy hẳn là điều công ty nào cũng mong muốn.

Hay độc đáo hơn cả vẫn là hãng bia Tiger, với mẫu quảng cáo ‘The Quest’ theo phong cách ‘teasing’ , với thời lượng kỉ lục là 120 giây, kinh phí lớn nhất, xứng đáng với danh hiệu “Phim quảng cáo xuất sắc nhất năm2003” do tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp bình bầu. Song cá nhân tôi vẫn thích những mẫu quảng cáo của hãng Heineken hơn cả. Khó mà đưa ra lời phê bình nào đối với những mẫu quảng cáo này, nổi bật là : “Lights out” (tắt đèn); “The Pain Barrier” (rào cản khó khăn) và “Sushi Restaurant” (nhà hàng Sushi). Những mẫu này đã đạt được thành công về cả mục tiêu, đối tượng và hiệu quả quảng cáo. Rõ ràng Heineken không nhắm tới trẻ em, các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi. Một phong cách tiếp thị luôn nhất quán, thông minh và giàu cảm xúc, và “Chỉ có thể là Heineken”.

Tính phù hợp

Tính phù hợp được hiểu là quảng cáo phải phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, về sở thích, thị hiếu và văn hóa. Những mẫu quảng cáo sôi động của Cocacola, nước uống tăng lực Number 1, ĐTDĐ Samsung…rất phù hợp với đối tượng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Những quảng cáo dầu gội đầu Feather hay xà bông Lifebouy, rõ ràng nhắm tới đối tượng là các gia đình. Song điều quan trọng là phải nghiên cứu rõ sở thích, thị hiếu hay văn hóa của người dân địa phương. Không thể phủ nhận một tình trạng phổ biến là có những chiến dịch quảng cáo rất thành công ở miền Nam nhưng lại không thành công ở miền Bắc và ngược lại. Đơn giản là thị hiếu và cách thưởng thức của hai miền khác nhau. Các nhà quảng cáo không thể bỏ qua việc nghiên cứu sở thích, văn hóa ở từng địa phương khác nhau để có thể đưa ra mẫu quảng cáo phù hợp nhất được người tiêu dùng chấp nhận.

Xin đơn cử một ví dụ về thiếu sót khi làm quảng cáo. Mẫu quảng cáo ‘hoàng tử biếng ăn’ cho sản phẩm thuốc bổ cho trẻ em Kidding. Quảng cáo này không có gì phải bàn nhiều ngoại trừ một điều không hiểu các nhà quảng cáo có phải vì bất cẩn hay không mà quảng cáo cho người Việt xem, lại lấy hình ảnh vua, hoàng hậu và hoàng tử nhà Thanh bên Trung Quốc. Khách hàng dễ tính thì có thể bỏ qua, song những người sâu sắc thì sẽ cho là “đánh mất bản sắc văn hóa Việt”. Tuy nhiên cũng có rât nhiều mẫu quảng cáo được đánh giá là hay và giữ nguyên nét đặc trưng của Việt nam, như quảng cáo giầy Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”, hay quảng cáo của hãng Việt nam Airlines “Biểu tượng mới, chất lượng mới”.

Có thể nói rằng, thiết kế quảng cáo không dễ, để đưa nó đến thành công và được chấp nhận thì càng khó. Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các nhà quảng cáo. Xin được kết thúc bài viết này với câu nói đầy ý nghĩa trong giới quảng cáo “không gì giết chết một sản phẩm xấu nhanh hơn một chiến dịch quảng cáo tốt”, một quảng cáo thành công đòi hỏi sự tham gia của cả hai phía nhà doanh nghiệp và nhà quảng cáo.

Gợi ý cho chiến lược quảng cáo thành công

Một sản phẩm mới ra đời luôn đi kèm với những chiến dịch marketing rầm rộ nhằm quảng bá đến người tiêu dùng. Với nhiều hình thức quảng cáo trên báo chí, truyền hình, biển lớn, tờ rơi hay chiến dịch khuyến mại, dùng thử...sản phẩm mới dần được khách hàng biết đến và tin tưởng sử dụng. Tuy nhiên trên thực tế quảng cáo không phải bao giờ cũng là bước khởi đầu thuận lợi. Nhiều công ty mạnh tay chi hàng tỷ đồng cho các chiến dịch quảng cáo nhưng kết quả thu lại vẫn không theo mong muốn, đôi khi khiến việc kinh doanh sản phẩm mới bị thua lỗ nặng nề.

Làm thế nào để hoạt động quảng cáo trở thành công cụ hữu ích cho bán hàng là câu hỏi lớn dành cho bộ phận Marketing của mỗi doanh nghiệp. Không có câu trả lời rõ ràng vì hoạt động quảng cáo ngoài tính kỹ thuật còn là mang tính nghệ thuật - nghệ thuật lôi cuốn và gây ấn tượng với công chúng. Tuy nhiên những gợi ý dưới đây sẽ phần nào giúp bạn!

Cân nhắc về ngân sách quảng cáo

Ngân sách dành cho quảng cáo nếu không được tính toán kỹ sẽ làm bạn rơi vào ngõ cụt. Nói như vậy không có nghĩa là bạn cần tiết kiệm và thực hiện những mẩu quảng cáo ít tiền và tẻ nhạt. Việc cần làm là cân nhắc giữa chi phí bỏ ra cho quảng cáo và hiệu quả thu được từ hoạt động quảng cáo để có những lựa chọn hợp lý nhất. Hãy tham khảo một số gợi ý sau:

• Liệu cơm gắp mắm: Nếu thiếu ngân sách, thay vì quảng cáo trên truyền hình, bạn có thể lựa chọn báo in. Điều đó không đồng nghĩa với việc bạn lựa chọn những tờ báo rẻ tiền, ít độc giả quan tâm. Hãy tính toán kỹ khi lựa chọn nhà sản xuất quảng cáo, kênh truyền thông, số lần xuất hiện...sao cho quảng cáo của bạn hiệu quả cao với mức chi phí tối thiểu nhất.
• Quảng cáo từ bên trong: "Không thuyết phục được bản thân sẽ khó thuyết phục được người khác". Làm cho nhân viên tự nguyện quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm, thương hiệu là cách thức quảng cáo không những hiệu quả, bền vững mà có chi phí rất thấp, đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Hãy học tập cách mà Bethume, tổng giám đốc hãng hàng không Continental Airlines đã làm. Khi công ty này trên đà làm ăn thua lỗ, ông Bethume đã đề cao hai giá trị "nhân phẩm và tin tưởng", và tự mình chia sẻ với mọi nhân viên. Điều này khiến nhân viên đoàn kết, tin tưởng và đồng lòng thực hiện những giá trị mới của công ty. Nhân viên tin yêu và tự hào về nơi mình làm việc. Họ trở thành đội ngũ tình nguyện viên, sứ giả quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình đối với mọi người. Họ hãnh diện mặc áo và mũ quảng cáo cho thương hiệu của công ty ngay cả khi đi chơi, đi du lịch...
• Đừng vì tiết kiệm mà thiếu chuyên nghiệp: Không thể vì tiết kiệm mà bạn tự mình thiết kế những slogan vô nghĩa, những bản in màu lem nhem với suy nghĩ "họ làm được mình cũng làm được". Mỗi người có một chuyên môn riêng và công việc quảng cáo này nên để cho các chuyên gia hỗ trợ bạn. Copywiters sẽ giúp bạn có những slogan ấn tượng, các nhà thiết kế đồ họa sẽ giúp hình ảnh sản phẩm của bạn thêm hấp dẫn và gây được thiện cảm với khách hàng. 

Hiểu về khách hàng mục tiêu

Khó có một sản phẩm hay chiến dịch quảng cáo nào có thể gây ảnh hưởng đến mọi khách hàng. Vì vậy bạn phải xác định sản phẩm của bạn dành cho ai? Ai là khách hàng mục tiêu? Ai đủ tiền để mua sản phẩm? Lựa chọn của bạn là "câu cá ở nơi có cá". Hãy lựa chọn nội dung cũng như điạ điểm đặt quảng cáo để khách hàng mục tiêu có cơ hội " tiếp cận" với sản phẩm của bạn.

Những tờ báo lớn tuy giá quảng cáo đắt hơn nhưng thường "đáng đồng tiền bát gạo" vì lượng độc giả đông đảo. Tuy nhiên những tờ báo có lượng độc giả đông chưa chắc đã có nhiều đối tượng đọc quảng cáo của bạn vì họ không có nhu cầu. Vì vậy, hãy nhắm tới đúng đối tượng cần sản phẩm tại những website, tờ báo lớn dành cho chính đối tượng đó.

Biết rõ khách hàng mà bạn hướng tới sẽ gợi ý cho bạn nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ, cũng một sản phẩm thực phẩm nhưng nội dung quảng cáo ở miền nam và miền bắc khác nhau vì những khác biệt trong phong tục sinh hoạt của hai miền. Nội dung quảng cáo càng gần với nhu cầu, tình cảm, sở thích, độ tuổi, phong tục tập quán của khách hàng sẽ càng thu hút hiệu quả sự chú ý của họ.

Để khách hàng chú ý và ghi nhớ

Mục tiêu trước tiên của quảng cáo là làm cho khách hàng chú ý và đọc quảng cáo của bạn, để họ ghi nhớ sau đó tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tần suất xuất hiện quảng cáo, sự nhất quán và kích cỡ mục quảng cáo là những điều bạn cần quan tâm.

• Tần suất xuất hiện: Dù quảng cáo của bạn có ấn tượng và xuất sắc đến mức nào, một vài lần xuất hiện cũng chỉ như “muối bỏ biển”. Theo các chuyên gia, tần suất xuất hiện là yếu tố khá quan trọng trong quảng cáo. Một quảng cáo dù trên báo giấy hay truyền hình, nhiều lần xuất hiện mới đủ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng.
• Sự nhất quán: Trong mỗi lần xuất hiện, quảng cáo của bạn phải giữ tính nhất quán về hình thức và nội dung. Khách hàng sẽ không thể nhớ nổi bạn là ai nếu mỗi lần xuất hiện bạn lại thay đổi slogan, logo hay màu sắc, nội dung của quảng cáo.
• Kích cỡ của mục quảng cáo: trên báo rất quan trọng. Độc giả cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật, dễ thành công và thường phản ảnh chất lượng hàng hóa dịch vụ. Theo thống kê, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần quảng cáo 1/4 trang và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Nội dung quảng cáo hấp dẫn

Một quảng cáo hấp dẫn phải đảm bảo tính sáng tạo, độc đáo về mặt ý tưởng; hình ảnh, âm thanh ấn tượng; gửi những thông điệp phong cách và dễ nhớ đến với khách hàng.

• Ý tưởng: Sở thích của khán giả đa dạng và luôn thay đổi, vì vậy sự nhàm chán và rập khuôn là tối kỵ trong quảng cáo. Quảng cáo phải mang tính sáng tạo, độc đáo thì mới thu hút khán giả, làm cho sản phẩm của bạn nổi lên giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác. Nổi tiếng với ý tưởng sáng tạo phải kể đến những đoạn phim ngắn trong quảng cáo của Tiger, Heneken, Omo...
• Hình ảnh: Hình ảnh là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng "một bức tranh thay ngàn lời nói". Hình logo hoặc những bức ảnh sử dụng màu sắc tương đồng với logo đem lại sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Những hình ảnh hấp dẫn đẹp mắt chưa chắc đã khiến người đọc dừng lại lâu hơn những bức ảnh "lạ lạ" kiểu khiêu khích trí tò mò. Thủ thuật "miếng gạc che mắt" trên báo hay "teasing" trên truyền hình của một số nhãn hiệu Number One, Pepsi...áp dụng rất thành công. Tuy nhiên cần tránh những quảng cáo quá trừu tượng khiến người đọc không hiểu bạn đang bán gì.
• Âm thanh: Hiệu ứng âm thanh rất quan trọng với quảng cáo trên truyền hình. Những mẩu quảng cáo với những tình tiết vui nhộn, nhịp điệu âm nhạc sôi động của Heneken, Kotex, Sunsilk... thu hút nhiêù nhất giới trẻ. Nhiều khán giả nhớ đến quảng cáo chỉ nhờ những giai điệu nhạc nền hay bài hát trong quảng cáo.Bạn nên thuê những nhạc sĩ chuyên nghiệp để có những bài hát ấn tượng, tránh sáng tác tập thể, ít phong cách.
• Thông điệp: Thông điệp quảng cáo là những gì bạn muốn nói với khách hàng. Hãy suy nghĩ xem họ quan tâm điều gì nhất, giá cả, chất lượng hay sự tiện lợi để gửi tới họ thông điệp phù hợp. Với quảng cáo trên báo, đừng quên ghi số điện thoại và địa chỉ liên lạc của công ty bạn. 

Sưu tầm - MarketingProf

Chi tiết

Chiến lược quảng cáo mới của các thương hiệu thượng lưu

Việc Gorbachev quảng cáo cho các
thương hiệu cao cấp diễn ra trong
bối cảnh đang có những thay đổi lớn
 về địa chính trị trong ngành kinh doanh
 những sản phẩm xa xỉ.

[Marketing3k.vn] Khoảng một thập kỷ trước đây, nguyên Tổng bí thư Đảng Cộng sản Liên Xô Mikhail Gorbachev từngxuất hiện trong một chương trình quảng cáo truyền hình cho hãng bánh Pizza Hut. 

Hiện nay, ông đã chuyển từ quảng cáo cho đồ ăn nhanh sang quảng cáo cho đồ da cao cấp. Ông chuẩn bị xuất hiện trong một chiến dịch quảng cáo quốc tế mới cho Louis Vuitton. 

Việc Gorbachev quảng cáo cho các thương hiệu cao cấp diễn ra trong bối cảnh đang có những thay đổi lớn về địa chính trị trong ngành kinh doanh những sản phẩm xa xỉ. Thị phần mà những người giàu ở Nga chiếm trong chiếc bánh lớn này đang tăng mạnh. 

Pietro Beccari, Giám đốc Marketing của Louis Vuitton cho biết, mục tiêu của chiến dịch mới này là tăng cường độ hấp dẫn của thương hiệu Louis Vuitton, đặc biệt ở các thị trường tương đối mới như Nga và Trung Quốc.

Trong những năm gần đây, Louis Vuitton đã tập trung phần lớn hoạt động quảng cáo vào dòng sản phẩm thời trang. 

Trong các chương trình quảng cáo của hãng đã xuất hiện những nữ minh tinh như Jennifer Lopez, Uma Thurman và Scarlett Johansson hay các siêu mẫu như Gisele Bundchen và Eva Herzigova. Họ đều mang những chiếc túi xách sáng màu của Vuitton, mặc áo lông cũng như sử dụng trên người các sản phẩm khác trong dòng sản phẩm thời trang của hãng này. 

Theo Beccari, có lẽ nhiều người tiêu dùng ở các thị trường như Nga hay Trung Quốc mới chỉ nhìn thấy những hình ảnh quảng cáo như vậy từ Vuitton. Rất có thể, họ còn chưa biết tới một bộ phận có phần kém sang trọng hơn của thương hiệu này, đó là các sản phẩm như va li, cặp táp… 

“Chúng tôi đã tạo dựng được niềm tin nhất định trong lĩnh vực thời trang. Bây giờ là lúc phải cân bằng lại một chút thương hiệu Louis Vuiton. Phát triển một mặt khác của thương hiệu này là điều quan trọng đối với chúng tôi”, ông nói. 

Beccari cũng cho biết, Vuitton, một bộ phận của tập đoàn sản xuất hàng cao cấp LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, còn muốn thu hút thêm khách hàng là nam giới. Hiện nay, các sản phẩm dành cho phụ nữ chiếm tới 65% doanh số của thương hiệu này. 

Do đó, trong chiến dịch quảng cáo mới này, những sản phẩm sang trọng không xuất hiện. Thay vào đó, Gorbachev mặc một chiếc áo vét có sọc nhỏ và một chiếc áo choàng bên ngoài, bên cạnh ông là một chiếc túi Vuitton đặt ngẫu nhiên trên ghế sau của một chiếc limousine của Liên Xô từ thời Khrushchev. Chiếc xe đi bên cạnh phần còn lại của bức tường Berlin.

Trong chiến dịch quảng cáo này còn có một bức ảnh của nữ minh tinh Catherine Deneuve ngồi trên một chiếc vali Vuitton trước một con tàu hơi nước ở nhà ga d’Austerlitz tại Paris, và một loạt ảnh về Andre Agassi và Steffi Graf trong một khách sạn ở New York. 

Chương trình quảng cáo này của Louis Vuitton do Công ty Ogilvy & Mather thiết kế, đã phản ánh bước tiến của các hãng sản xuất hàng tiêu dùng cao cấp, khi tạo ra mối liên kết với người tiêu dùng ở mức độ gần gũi và đời thường hơn. 

Trước đây, sản phẩm thường là nhân vật quan trọng nhất trong quảng cáo của nhiều hãng thời trang và các thương hiệu nổi tiếng, bên cạnh hình ảnh các cô người mẫu kiểu cách và ít sống động. 

Tuy nhiên, phương thức quảng cáo mới của Louis Vuitton đã giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh gần gũi hơn. Không một người nổi tiếng nào trong các bức ảnh quảng cáo mới của Vuitton nhìn thẳng vào ống kính. Vợ chồng Agassi và Graf cùng nằm dài trên một chiếc giường trong khách sạn. Chiếc túi của Gorbachev không nằm ở vị trí trung tâm của bức ảnh, trên đó còn có những tờ báo và những quyển tạp chí. 

Giám đốc điều hành khu vực châu Âu Daniel Sicouri của Ogilvy & Mather nói: “Sản phẩm chỉ là một phần của câu chuyện, là người bạn đồng hành trong chuyến đi, chứ không phải là người hùng, là nhân vật chính.” 

Các thương hiệu hạng sang thường tự mình thiết kế các chương trình quảng cáo thay vì thuê các công ty bên ngoài. Nhiều trong số các chương trình quảng cáo mới đây cho các sản phẩm thời trang của Vuitton đều do Marc Jacobs, người đứng đầu bộ phận thời trang của công ty, thiết kế. 

Ông cho biết, Louis Vuitton vẫn sẽ tiếp tục phương thức quảng cáo lấy sản phẩm là trung tâm, chủ yếu trên các tạp chí thời trang hào nhoáng. Tuy nhiên, chiến dịch mới trên sẽ nhằm vào đối tượng người xem rộng rãi hơn và do đó sẽ xuất hiện trên các ấn phẩm tin tức và tài chính từ tháng 8 tới. 

Beccari và Sicouri đều từ chối tiết lộ thông tin Louis Vuitton sẽ chi bao nhiêu vào chiến dịch quảng cáo mới này, cũng như Gorbachev và những người khác xuất hiện trong chiến dịch này sẽ được trả bao nhiêu. 

Họ cho biết, ban đầu Gorbachev không muốn tham gia. Tuy nhiên, sau đó, ông đã bị thuyết phục khi Louis Vuitton tài trợ cho quỹ bảo vệ môi trường của ông, Quỹ Chữ thập xanh Quốc tế (Green Cross International). Trong chương trình quảng cáo cũng đề cập đến khoản hỗ trợ này. Các quảng cáo khác của Louis Vuitton cũng đề cập đến việc thương hiệu này hỗ trợ cho một dự án môi trường của cựu Phó tổng thống Mỹ Al Gore. 

Beccari nói, Gorbachev chính là người đã chọn bối cảnh cho bức ảnh quảng cáo này, bức tường Berlin mà trước đây, cựu Tổng thống Mỹ Ronald Reagan đã thách thức ông xóa bỏ.

Kiều Oanh - Theo IHT

Các bài khác:

• [TN] Để nghiên cứu thị trường phát huy hiệu quả

Chi tiết

Kiến trúc thương hiệu: Phương pháp quản trị đa thương hiệu

[Marketing3k.vn] Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1. Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2. Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4. Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5. Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6. Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

1. Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2. Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3. Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4. Cấu trúc danh mục thương hiệu
5. Chiến lược mở rộng thương hiệu

Danh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.

Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ? Thương hiệu nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo?

Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp. Slates là thương hiệu chiến lược của Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho phép Nike tái định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ thuật cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton.

Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville có kèm hệ thống Northstar. Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ, hệ thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương hiệu. Thành tố bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm tối từ một khoảng cách rất xa do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất. Thành tố bổ sung này có thể là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích hay một dịch vụ đặc biệt nào đó. Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại thức ăn sáng) của General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ, Apple-Cinnamon là thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng “thương hiệu bảo trợ”. Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:

1. Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2. Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3. Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có thể của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty. Giả sử hai công ty Honda vàToyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi khác không còn có thị trường để mà bán xe.
4. Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.

Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối quan hệ với nhau. Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị thương hiệu là thiết lập các mối quan hệ này trên cơ sở HỢP LÝ, KHÔNG GÂY ẤN TƯỢNG HỖN LOẠN CHO KHÁCH HÀNG, TẠO SỨC NÂNG VÀ CỘNG LỰC, GIÚP TOÀN BỘ CÔNG TY THẤY RÕ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ MARKETING.

Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:

1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.
2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực.

Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1. Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2. Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3. Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập

Ts.Dương Ngọc Dũng - Vasep

Chi tiết