7 cách xây dựng thương hiệu

[Marketing4u.vn] - "Khác biệt hay là chết" dường như trở thành tuyên ngôn của các marketer trong thời thị trường khó khăn. Tuy nhiên chỉ khác biệt thôi đã đủ để thương hiệu của bạn đứng vững và tồn tại trong thị trường ngày càng khó khăn? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi quan nhưng nếu chúng ta phân tích những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu mạnh tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận định trên có thể hợp lý.

Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của  đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu thì lớn hơn rất nhiều chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thương hiệu như là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy nhiên, việc tạo dựng thương hiệu mạnh không hề đơn giản khi chúng ta phân tích những thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.

Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa

Thị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu. Vòng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều đang ở trong giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm đang bão hòa tại Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di động, ngân hàng, nước ngọt…

Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người đều chọn 3 mạng để sử dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng này hơn 95%, vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.

Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong hoàn cảnh này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị trường mới hay sản phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.

 

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại.

Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.

Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt

Người ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt quả là không dễ dàng.

Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác “me too” với mọi sản phẩm. Một thế giới quá nhiều sản phẩm và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như Khách hàng lại không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào.

Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng trước kệ trưng bày, bạn không khỏi choáng ngợp trước hàng trăm loại máy tính khác nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba, Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan sát sản phẩm một cách chi tiết hơn nhưng đi hết một vòng vẫn chưa tìm được sản phẩm nào phù hợp. Bạn cố đi thêm một vòng nữa để tìm ra một sản phẩm nổi bật nhưng cái bạn thấy sẽ là một thiết kế “hao hao” giống nhau, một cấu hình “khủng” như nhau và các thông số cũng như nhau. Kết quả, với hàng trăm sản phẩm của các thương hiệu uy tín không giúp bạn chọn được một sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường hợp này là tại sao? Câu trả lời thật đơn giản bởi vì bạn không tìm thấy sự “khác biệt” của các sản phẩm, và sự khác biệt lớn nhất đó chính là các sản phẩm này mang những cái tên khác nhau thôi.

Bạn có thể tìm thấy vô vàng trường hợp tương tự trong cuộc sống như khi đi mua sắm Tivi, điện thoại, xe máy, điện thoại, quần áo… và đó chính là một thách thức lớn cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị.

Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm

Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng  gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.

Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi Khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm.  

Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng gia tăng

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.

Hệ thống phân phối đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều kênh và nhiều nhà phân phối sang mô hình hiện đại với các thương hiệu hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống chợ, tạp hóa đã giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối siêu thị với các thương hiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… Các doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối và bán lẻ này, các thương hiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu chuẩn quy định để được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối nên sản phẩm sẽ khó tìm đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh phân phối sẽ là một thách thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong tương lai.

Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.

Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.

Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức

Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian và khá tốn kém trong khi doanh nghiệp luôn chịu sức ép từ việc tạo ra lợi nhuận, gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư. Để gia tăng doanh số thì nhiều doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị hay bán hàng khác nhau như khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu…và những biện pháp này đôi khi sẽ gây tổn hại cho thương hiệu trong dài hạn. Đặc biệt, với một số doanh nghiệp có quan niệm rằng tiếp thị hay xây dựng thương hiệu là một chi phí thay vì đó là một khoản đầu tư. Vì vậy, để gia tăng lợi nhuận thì chi phí sử dụng cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ khoản sẽ được cắt giảm đầu tiên.

Cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của các công ty. Các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn hạn. Kết quả là những chương trình xây dựng thương hiệu thường bị hy sinh để đạt được những mục tiêu này. Việc lập kế hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên nhưng lại chỉ xem xét những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược.

Theo DNA Branding

Chi tiết

Kiểu hỗn hợp kênh truyền thông và tại sao chúng không hiệu quả

                                   

 [Marketing4u.vn] - Khi quảng cáo trực tuyến gia tăng, nó chắc chắn ngày càng phức tạp hơn. Ngày nay, các marketer gặp nhiều thử thách trong việc ứng dụng các phương tiện kỹ thuật phức tạp – từ tìm kiếm cho đến việc kết hợp công cụ quảng cáo và hơn thế – nhằm đạt được các kết quả mong đợi. Mỗi kênh có các nguyên tắc, mục tiêu và phương pháp quản lý riêng nhằm đạt được sự nhịp nhàng.  

Cho dù, trên lý thuyết, mỗi kênh có thể hoạt động độc lập. Tuy nhiên, có thể sẽ phát sinh nhiều vấn đề khi chúng cùng hoạt động trong một môi trường chung.
Thiếu sự phối hợp sẽ dẫn đến những mâu thuẫn có thể phá hủy mối liên kết và gia tăng xung đột giữa các hoạt động. Nguy hiểm hơn, các kết quả chắc chắn đạt được có thể bị bỏ lỡ bởi cái nhìn thiếu bao quát.
Tạo ra một hỗn hợp phù hợp từ các kênh đơn lẻ không đủ để tối đa hóa những cơ hội mà các kênh đem lại; đúng hơn, các nhà quảng cáo cần có một lý thuyết tiếp cận và xây dựng các nguyên tắc riêng cho mỗi kênh.
Nhưng với quá nhiều kênh và quá nhiều nguyên tắc, một nhà quảng cáo nên bắt đầu từ đâu?

Dựa báo khó khăn và thoát khỏi xung đột.

Để cảm nhận được điều gì bạn đang làm đúng, điều gì bạn đang làm quá tốt, tháo gỡ những xung đột và loại bỏ những hoạt động vô ích. Bạn có thể nhận thấy vài điều bạn muốn thay đổi. Chẳng hạn, có thể bạn đang tập trung vào nhiều kênh trên mức độ cần thiết nhằm thu hút khách hàng, trong khi đối thủ của bạn sử dụng ít kênh hơn.

Điểm bắt đầu: Hãy nhìn vào những gì đối thủ của bạn sẵn sàng chi để có một khách hàng. Chi phí mục tiêu tương quan của bạn như thế nào? Bạn có một kênh, ở đó bạn trả 5 USD để có một khách hàng, trong khi đối thủ của bạn là 7 USD? Nếu vậy, bạn có biết tại sao không?

Nếu bạn đang hoạt động với một kênh, thay vì rộng hơn. Bạn có thể nhận thấy chi phí để đạt tới mục tiêu của bạn không tối ưu cho toàn bộ chiến dịch.

Quản lý chi phí hiệu quả hơn

Với việc sử dụng cùng một lúc nhiều kênh, chi phí tăng lên nhanh chóng, điều này tạo ra thử thách lớn đối với các marketer, đặc biệt là trong môi trường kinh tế mà mỗi đồng bỏ ra cần có sự cân nhắc. Nhìn vào chi phí cho mỗi kênh là cách tốt nhất để có được sự sắp xếp hợp lý, hiệu quả hơn và kiểm soát tốt chi phí, trong khi vẫn đạt được những kết quả như mong đợi.

Điểm bắt đầu: Lùi một bước và xem lại mục tiêu của bạn, và mỗi kênh có thể hỗ trợ các mục tiêu đó như thế nào. Đo lường mức độ ảnh hưởng, chi phí của các hoạt động cả trên thực tại và kế hoạch. Sử dụng các kế hoạch chiến lược, chẳng hạn như giám sát, báo cáo, quản lý gia tăng giá trị sống của khách hàng, rà soát chiến dịch tới đánh giá hiệu quả đầu tư và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.

Kiểm tra, tối ưu hóa và kiểm tra lại lần nữa giữa các kênh.

Sự chênh lệch lớn dần trong kiểm tra có thể ảnh hưởng lớn tới ROI của một chiến dịch đơn lẻ và cũng có thể được áp dụng toàn bộ chiến dịch marketing đa kênh. Ví dụ, bạn có thể nhận thấy một điều thông qua hoạt động kiểm tra, đó là khách hàng mục tiêu của bạn phản ứng tích cực hơn khi bạn “giảm dollars” so với “giảm %”. Những kết quả này có thể cũng được sử dụng tới xác định, đâu là điểm bắt đầu để cải thiện các kênh khác.

Điểm bắt đầu: Kiểm tra sáng tạo, những thứ bạn cung cấp cho khách hàng, những sắp xếp, và thực hiện điều này thường xuyên ở mức có thể, và đừng bao giờ để thứ gì đó vào cột “mất”. Khi bạn tạo ra những tiến bộ dựa vào kết quả kiểm tra mỗi kênh và tối đa chúng, hãy xem lại những thứ không hiệu quả trước đó, đặc biệt khi bạn đang xem xét sự khác nhau giữa các kênh. Bạn không bao giờ biết – thứ gì đó không hiệu quả trước khi bắt đầu một sự kết hợp mới.

Gắn kết đội ngũ trong và ngoài

Trong bất kỳ chiến dịch nào, đặc biệt là một chiến dịch đa kênh, đảm bảo mọi người có sự phối hợp với nhau rất quan trọng. Thậm chí chỉ cần một ai đó mất kết nối, có thể một cơ hội lớn đã bị bỏ qua. Chẳng hạn, bộ phận IT thay đổi URLs mà không thông bao cho các marketer, dẫn đến hướng truy cập sai khu vực, kết quả là mất lưu lượng, sai lầm này có thể sẽ không bao giờ phục hồi được, nó chẳng khác gì một trải nghiệm tồi tệ.

Điểm bắt đầu: Kết hợp mọi thành viên trong đội và những người liên quan trong thảo luận ngay từ khi bắt đầu chiến dịch. Giữ cho đường truyền thông tin luôn mở khi có thay đổi phát sinh.

Dự báo những thay đổi của ngành.

Không gian ảo của thế giới trực tuyến đã xóa bỏ hoàn toàn những giới hạn của truyền thông truyền thống. Những từ khóa trước đây liên kết với thương hiệu của bạn thì hiện tại chỉ là một trò chơi công khai cho đối thủ cạnh tranh, những từ đó có thể hướng sự truy cập ra khỏi website của bạn và trược tiếp tới website của đối thủ. Những thay đổi gần đây cho Google chỉ bao gồm những thứ phức tạp, có ảnh hưởng đáng kế đến ROI của marketers và sự kết hợp các kênh của họ.

Điểm bắt đầu: Lập bảng kê người giám sát và bảo vệ thương hiệu của bạn, cũng như cách thức môi trường mới sẽ ảnh hưởng đến hoạt động giám sát đó. Ví dụ, những mở rộng của Google đã ảnh hưởng không chỉ đến ROI của các chiến dịch mà còn ảnh hưởng đến cả sự tôn trọng các nguyên tắc liên kết trong tìm kiềm. Và nó cùng từng thay đổi cả quy tắc tôn trọng nhãn hiệu,  điều này sẽ quyết định bạn có thể gia tăng những liên kết hữu ích hay không – hoặc trao lợi nhuận cho đối thủ của bạn.
Nếu bạn không có một thương hiệu có thể phân biệt, hãy nhận dạng các chiến lược có thể bảo vệ bạn, chẳng hạn như tập trung vào phát triển công việc kinh doanh hiện tại, liên kết…
Hãy nhớ rằng đây chính là những điều giúp cho các kênh của bạn được tối ưu hóa và gắn kết. Hãy để hỗn hợp marketing của bạn dẫn bạn đến cấp độ mới của sự hiệu quả và hợp tác dẫn đến thành công dài hạn.

(Thúy Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch)

Chi tiết

Marketing và lối ra trong khủng hoảng

[Marketing4u.vn] Trong thời điểm suy thoái thay vì ngồi chờ đợi cho suy thoái qua đi chúng ta hãy thay đổi cách làm marketing sao cho phù hợp nhất với thời điểm hiện tại và coi đó như là một điều hiển nhiên và bình thường.

Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C...; nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.

Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing (tiếp thị).

Vì mọi người thường nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện quảng bá hào nhoáng nữa. Lúc này, marketing sẽ là một thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ không đem lại bất cứ hiệu quả nào.

Thực tế có phải như vậy?

Tư duy lại vai trò của marketing

Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo (innovation)”.

Có thể thấy rằng, marketing không phải là một bộ phận “chỉ biết tiêu tiền” như người ta vẫn nghĩ. Nếu như các bộ phận khác trong tổ chức chủ yếu tập trung vào việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận bằng cách lôi kéo, chăm sóc, duy trì những khách hàng hiện tại; thì nhiệm vụ của marketing lại là tạo ra khách hàng mới bằng cách “đánh thức” những nhu cầu mới nằm ngay trong tiềm thức của khách hàng nhưng họ lại chưa từng hình dung đến nó cho đến khi có tác động của Marketing. Đó là lý do tại sao Peter Drucker cho rằng marketing xứng đáng được xếp vào danh sách những bộ phận tạo ra lợi nhuận chứ không phải là bộ phận chi phí.

Tuy nhiên, trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở nên căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, rất nhiều tổ chức đã không thể giữ được tầm nhìn dài hạn đó. Ngay cả những thương hiệu tầm cỡ thế giới như GM, Sears, Kodak, AT&T… cũng  phải đối diện với việc đánh mất vị thế của mình do không thể tìm thấy một lối ra phù hợp. Tâm lý chung của những người làm marketing là cảm thấy bất lực và bối rối khi những “vũ khí” đã từng mang lại hiệu quả tột đỉnh trước đây bỗng dưng trở nên vô hiệu.

Phải chăng, đó chỉ là khó khăn tạm thời hay là hệ quả của mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt? Nên tạm thời “án binh bất động” đợi suy thoái qua đi hay đã đến lúc “trở mình” để thích nghi? Nên tiếp tục đầu tư để duy trì hay cắt giảm để tiết kiệm chi phí? Hàng loạt câu hỏi khiến những nhà lãnh đạo cảm thấy mình như rơi vào một “mê hồn trận” mà chẳng biết lối ra nào sẽ dẫn đến một chiến lược marketing phù hợp.

Lối ra nào trong giai đoạn khủng hoảng?

Trong lần tái bản cuốn “Quản trị Marketing” – cuốn sách được xem là “gối đầu giường” của dân marketing, cha đẻ marketing hiện đại Philip Kotler cũng đã phải cập nhật lại lý thuyết của mình cho phù hợp với bối cảnh mới. Ông cho rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm thời sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bao giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi.”

Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C...; nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều. Để tồn tại và phát triển, không còn cách nào khác là phải nhận thức rõ sự thay đổi này, để có thể đưa ra những cách nghĩ mới, cách làm mới thật sự hiệu quả.

Ví dụ, khi quảng cáo trên truyền hình không tạo được hiệu ứng tốt nữa, chúng ta thường vội vã kết luận rằng marketing không còn hiệu quả trong giai đoạn suy thoái rồi cắt giảm ngân sách. Trong khi đó, tại sao chúng ta không thử chuyển sang các giải pháp truyền thông số/truyền thông xã hội mới như Blog, Webcast, Videocast, Postcast … để giải quyết vấn đề với chi phí thấp hơn rất nhiều, mà lại phù hợp với xu thế phát triển của xã hội?

Bên cạnh đó, vì marketing giữ vai trò thiết yếu trong việc tạo ra doanh thu tương lai cho cả tổ chức, nên không thể xem đó chỉ là một chức năng mang tính chuyên môn giao cho một bộ phận mà mà phải là công việc mang tính chiến lược, cần sự suy nghĩ và góp sức của cả tổ chức.

Nói cách khác, một chiến lược marketing hiệu quả chỉ được tạo ra khi quy trình hoạch định chiến lược đó có sự tham gia của các cấp lãnh đạo và các bộ phận có liên quan trong việc thu thập thông tin và xác định những hướng đi tiềm năng.

Đồng thời, đối tượng mà nó nhắm tới không chỉ là khách hàng mà gồm cả những ai có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp như các nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên, cổ đông và cộng đồng.

Và như vậy, marketing phải luôn là trung tâm của mọi sự thay đổi và bao quát được những vấn đề thực tế mới. Nếu thất bại trong việc chỉ ra được những thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt, marketing sẽ trở nên vô dụng, thậm chí ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh.

Nhưng nếu được thay đổi hiệu quả, nó sẽ là sợi dây vô hình gắn kết các mối tương quan trong và ngoài tổ chức. Điều này sẽ mang lại một lợi thế vô cùng lớn cho doanh nghiệp. Chính vì thế mà “Cha đẻ”của quản trị hiện đại đã một lần nữa khẳng định: “marketing đúng nghĩa sẽ là nơi phải tạo được khả năng bao phủ toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”

Vneconomy

Chi tiết

Có ý tưởng Marketing tốt là nắm chắc thành công

[Marketing3k.vn] Theo Martha Guidry - người đứng đầu The Rite Concept, một tổ chức chuyên giúp các doanh nghiệp phát triển ý tưởng tiếp thị, tác giả của cuốn sách Marketing Concepts that Win (tạm dịch: Những ý tưởng tiếp thị để giành phần thắng) thì đằng sau những nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ thành công là những ý tưởng tiếp thị đầy sức mạnh. Đó là những sản phẩm và dịch vụ kết hợp được giá trị hữu hình nào đó với logic vô hình của người tiêu dùng.
Cho dù có quy mô lớn hay nhỏ hoặc đang ở bất cứ giai đoạn phát triển nào, doanh nghiệp cũng cần có những ý tưởng tiếp thị tốt để làm nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh.

Ý tưởng tiếp thị là gì? Theo Guidry, nói một cách ngắn gọn, đó là những nhận thức về lợi ích mà khách hàng mục tiêu tin rằng họ sẽ nhận được khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Larry Huston của Procter & Gamble đã từng định nghĩa về ý tưởng hồi thập niên 1980 như sau: Thước đo chính xác nhất của một ý tưởng định vị nhãn hiệu là tính giản đơn của nó. Khi thể hiện ý tưởng này với người tiêu dùng, chúng ta cần phải trả lời câu hỏi của họ “Tại sao tôi nên mua hàng của anh?” một cách thật rõ ràng, có cơ sở vững chắc, có sức thuyết phục và giàu cảm xúc.

Có hai loại ý tưởng tiếp thị cơ bản là dựa trên đặc tính cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ (gọi là ý tưởng cốt lõi) và đề cao những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ bằng cách tác động vào một niềm tin của khách hàng và đưa ra một hoàn cảnh liên quan đến ý tưởng đó (gọi là ý tưởng định vị).

Doanh nghiệp cần phải có ý tưởng định vị để tạo nên sự khác biệt giữa mình với các đối thủ cạnh tranh.

Nếu không chủ động để phát triển ý tưởng này, khách hàng mục tiêu hoặc đối thủ cạnh tranh sẽ chính là những người định vị cho nhãn hiệu của doanh nghiệp, mà lại thường theo cách mà doanh nghiệp không muốn thể hiện.

Có thể minh họa cho hai loại ý tưởng trên qua ví dụ của nhãn hiệu sữa hữu cơ My Farm. Ý tưởng cốt lõi của nhãn hiệu này là một loại sữa chứa đầy đủ các thành phần dinh dưỡng và có nguồn gốc tự nhiên.

Nhưng điều đó thì cũng bình thường như bao nhãn hiệu sữa hữu cơ khác mà khách hàng không quá quan tâm vì đó là… sữa! Trong khi đó, ý tưởng định vị đề cập đến một lợi ích cụ thể, thể hiện qua câu khẩu hiệu “My Farm giúp các bà mẹ an tâm trong chăm sóc trẻ”.

Ý tưởng này tác động đến tâm lý của các bà mẹ tìm loại sữa giúp mình thực hiện thiên chức làm mẹ một cách tốt hơn.

Nếu My Farm không truyền đạt ý tưởng tiếp thị đó đến khách hàng, các nhà sản xuất sữa thông thường có thể cho rằng sữa đó đắt tiền mà không có gì đặc biệt so với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra.

Vậy nên chọn lựa ý tưởng tiếp thị nào đây? Câu trả lời sẽ là chỉ ra cho khách hàng họ có lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Guidry, một ý tưởng tiếp thị định vị muốn có hiệu quả như ý thì cần phải hội đủ ba yếu tố cơ bản, bao gồm nội dung, ngôn ngữ và tính liên quan.

Nội dung của ý tưởng tiếp thị phải chuyển tải được điều gì có ý nghĩa, ví dụ có giúp khách hàng giải quyết một vấn đề hay khó khăn nào của họ không, có nêu rõ được những lý do vì sao sản phẩm hay dịch vụ ấy đem lại lợi ích thực sự cho khách hàng?

Ngôn ngữ của ý tưởng phải thích hợp với khách hàng mục tiêu.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm khi phát triển một ý tưởng là tuyên truyền về ý tưởng đó theo một loại ngôn ngữ có vẻ như nhắm tới các chủ doanh nghiệp hay các khách hàng cao cấp nào đó, chứ không phải những khách hàng đang thật sự cần sản phẩm hay dịch vụ của mình.

Ngôn ngữ nên chú trọng đến tính hướng ngoại chứ không phải nói về mình hoặc sử dụng thuật ngữ mang nặng tính chuyên môn.

Tính liên quan đến khách hàng mục tiêu và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải được thể hiện trong ý tưởng.

Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp bán dầu gội đầu và chỉ đơn thuần nói ra rằng khách hàng sẽ có một mái tóc sạch gàu thì sản phẩm đó chưa thể hấp dẫn được mấy ai, nhưng nếu thể hiện ý tưởng đem lại cho khách hàng mái tóc khỏe, bóng mượt và rạng rỡ thì rõ ràng, doanh nghiệp đã chạm đến một lợi ích mà nhiều khách hàng đang mong muốn.

Khi đã phát triển được ý tưởng tiếp thị có sức mạnh, doanh nghiệp cần phải chuyển hóa nó thành một câu khẩu hiệu (slogan) hay thông điệp dễ nhớ, có khả năng tác động đến cảm xúc của khách hàng.

Những câu khẩu hiệu như Hallmark, When You Care Enough to Send the Very Best (tạm dịch: Hallmark sẽ giúp bạn gửi đi những điều tốt đẹp nhất) hay Disney, Where Dreams Come True (Disney, nơi những ước mơ trở thành hiện thực)… chính là “xương sống” của một khái niệm tiếp thị (tức phần “hồn”) đã được phát triển trước đó.

Câu khẩu hiệu sẽ được sử dụng trong các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), các hoạt động bán hàng, khuyến mãi, truyền thông xã hội.

Phát triển một ý tưởng tiếp thị có sức mạnh và chuyển tải nó thành câu khẩu hiệu đầy ấn tượng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư không ít thời gian và công sức, nhưng nỗ lực ấy chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp đi đến thành công nhanh hơn.

NHẤT NGUYÊN (theo MarketingProfs)
Sưu tầm: Masgroup.vn

Chi tiết