Tư vấn marketing

Sản phẩm và dịch vụ của bạn mang lại giá trị gì?

Phong thủy khai vận

Khai thông khí vận, sức khỏe - tài lộc - sự nghiệp

Quý Hải | Nhà tư vấn

Thực tế - tinh tế khi ứng dụng trong cuộc sống

Khai vận năm Bính Thân 2016

Sức khỏe - Sự nghiệp - Tài lộc để đảm bảo một cuộc sống Hạnh Phúc!

Cung chúc Tân Niên

Vạn sự như ý, đại cát đại lợi!

Vững Xây Tổ ấm

Đàn ông xây nhà - Đàn bà xây tổ ấm!

Vững Xây Cuộc Sống

Đất lành chim đậu - An cư lạc nghiệp!

Aug 30, 2011

Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

[Marketing3k.vn] Trong thời đại mở cửa, các công ty nước ngoài nhìn nhận Việt Nam như một thị trường tốt để đầu tư và bán sản phẩm khiến sự cạnh tranh trong thương mại trở nên gay gắt và quyết liệt hơn.

Chính vì vậy mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu và lên các chiến lược marketing.
Họ hiểu rằng thương hiệu là một điều không thể thiếu, sẽ giúp sản phẩm của họ có chỗ đứng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp - đặc biệt các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có điều kiện thuê các công ty tư vấn chuyên nghiệp - rất bối rối không biết phải làm thế nào để xây dựng thương hiệu. Sau đây tôi sẽ giới thiệu quá trình cơ bản để xây dựng thương hiệu. Cụ thể gồm các bước sau:
  • (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
  • (2) Định vị thương hiệu
  • (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
  • (4) Xây dựng chiến lược truyền thông
  • (5) Đo lường và hiệu chỉnh .
(1): Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì quyết định những yếu tố/ thành phần quan trọng nhất của thương hiệu, bao gồm từ các nhận biết cơ bản, đến tính cách, đặc điểm, niềm tin… Sau đây là một số yếu tố quyết định nền móng của thương hiệu:

1.a. Giống như một tổ chức kinh doanh, thương hiệu cũng cần tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị… Những yếu tố này được gọi là Brand Platform. Cụ thể, Brand Platform sẽ phải có:s
  • Brand Vision Tầm nhìn: thương hiệu của bạn sẽ có vị trí như thế nào trên thế giới
  • Brand Mission - Sứ mệnh: thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì, mang lại điều gì, mục đích là gì…
  • Brand Values – Giá trị thương hiệu
  • Brand Personality – tính cách/ đặc điểm của thương hiệu
  • Brand Tone of Voice – giọng điệu ngôn ngữ mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng
1.b. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác, thường do khách hàng đánh giá/ nhận xét, ví dụ như nhanh chóng, uy tín, dịch vụ tốt, chất lượng… Brand attributes được dùng cho bảng đánh giá thương hiệu mà các tập đoàn lớn thường dùng để đo đạc xem khách hàng nghĩ gì hay có thay đổi gì trong cách đánh giá thương hiệu hay không (brand health).

Brand attributes có ý nghĩa vô cùng quan trọng, vì nó trực tiếp ảnh hưởng đến nhiều quyết định về thông điệp (message), về cách truyền tải/ tiếp cận với đối tượng khách hàng cho hiệu quả nhất… Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải xác định được brand attributes nào giúp củng cố sự trung thành của khách hàng với sản phẩm (customer loyalty), sự yêu thích với sản phẩm (adore/ adapt) để qua đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

1.c. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực sự - real benefits (ví dụ Sony vaio nhỏ gọn, đẹp mắt) và lợi ích mà người mua cảm nhận – có thể coi là lợi ích tinh thần - emotional benefits (sản phẩm đem lại cảm giác của sự trẻ trung và sành điệu) Quảng cáo Orbit giúp làm trắng răng đến nỗi loé sáng khi chụp ảnh. Đây là lợi ích thực tế, có một chút cảm xúc (sự tự tin và tự hào về hàm răng trắng). Quảng cáo do công ty BBDO thực hiện.

1.d. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): các minh chứng về lợi ích của thương hiệu.Ví dụ Tiger Beer chứng minh chất lượng của mình qua hơn 40 giải thưởng quốc tế khác nhau về chất lượng vàng. Trong quảng cáo dưới đây, Tiger sử dụng hình ảnh huy chương vàng để thể hiện sự tự hào, và cũng là để tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng và sự yêu thích trên toàn thế giới

1.e. Tính cách thương hiệu (Brand Personality) Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? Vui vẻ, thanh lịch, trẻ trung, hay đầy nhiệt tình? Tính cách thương hiệu thường là tính cách của đối tượng khách hàng nhắm đến và thường được truyền tải qua các phương tiện above-the-line như tivi, ngoài trời, báo, đài… và trên bao bì các sản phẩm in ấn.

1.f. Brand Promise lời hứa công ty đặt ra cho khách hàng, cần phải dễ hiểu, dễ tin, phải khác biệt/ đặc biệt, thuyết phục, đáng để được ưa chuộng. Đặc biệt là lời hứa này không được đối thủ sử dụng. Ví dụ Starbuck đưa ra lời hứa “For curious and discerning adults, Starbucks provides the best coffee experience that enriches lives” (Starbuck, dành cho những người trưởng thành ham tìm hiểu và sáng suốt, đem đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất về café mà sẽ giúp làm cuộc sống đậm đà hơn).

1.g. Tính chất thương hiệu/ Brand Essence là một vài từ ngắn gọn tóm tắt sự khác biệt và đặc trưng của sản phẩm, có thể được sử như câu slogan của thương hiệu. Nói cách khác, brand essence chính là điểm mấu chốt của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, cũng có thể được xem là định vị. Ví dụ Volvo là an toàn, Mercedes là sang trọng. Xe Smart là loại xe hơi nhỏ gọn, vốn được biết đến như loại xe tiết kiệm nhiên liệu nhất. Đây có thể coi là tính chất đặc trưng của thương hiệu Smart.

1.h. Cuối cùng là Brand Equity: là tổng hợp tất cả những giá trị, những điểm khác biệt, những yếu tố quan trọng liên quan đến thương hiệu.
Thái Thuý Anh - BantinĐHQGHN

Aug 29, 2011

Làm thế nào để xây dựng và duy trì một thương hiệu?

[Marketing3k.vn] Sự phát triển của một nhà sản xuất bao giờ cũng gắn với một dòng sản phẩm hoặc một sản phẩm và mang những dấu ấn thương hiệu riêng.Nhiệm vụ của các nhà xây dựng nhãn hiệu là phải làm sao cho nhãn hiệu của mình phải luôn đứng đầu trong danh sách nói cách khác phải làm cho nhãn hiệu trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Xây dựng thương hiệu cũng giống như một quyển từ điển trong tâm trí người tiêu dùng. Ông Chee Kee Soon – Giảng viên khoa thương mại – ĐH Quốc tế Raffles sẽ cho biết những quan điểm của mình về cách thức xây dựng một thương hiệu có uy tín.

Theo ông, yếu tố nào tạo nên giá trị cốt lõi của một thương hiệu và làm thế nào để duy trì một thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng?

Có 2 yếu tố chính tạo nên giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Yếu tố đầu tiên là yếu tố cảm xúc và yếu tố thứ hai là yếu tố logic.

Yếu tố tình cảm được thể hiện ở vị trí cao nhất trong tháp thể hiện tài sản thương hiệu khách hàng và được gọi theo một cách khác là sự kết nối thương hiệu. Yếu tố cảm xúc tạo ra sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu. Khi khách hàng yêu thích một thương hiệu nào đó, họ cảm thấy như giữa họ và thương hiệu đó có một sự gắn kết và họ sẽ cảm thấy không thoải mái khi không được sử dụng sản phẩm của thương hiệu ấy.

Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo nên một thương hiệu chính là yếu tố logic. Yếu tố này được thể hiện cụ thể qua hình thức và tính năng của sản phẩm. Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng yếu tố tình cảm và logic quan trọng như nhau. Ví dụ đối với thương hiệu Apple. Rất nhiều khách hàng gắn bó với thương hiệu này vì theo sự đánh giá của họ thì những sản phẩm của Apple thân thiện nhất người sử dụng. Và đó cũng là những sản phẩm họ yêu thích nhất. Yếu tố logic cũng được thể hiện cụ thể khi Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới như iphone, ipod, ipad....Và có thể thấy rằng, yếu tố logic đóng một vai trò khá quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.

2010309449
Mô hình kim tự tháp cho xây dựng thương hiệu

Như lúc nãy, bạn có hỏi tôi một câu rằng: làm thế nào để nâng cao uy tín của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Sự nhận diện của một thương hiệu được thể hiện qua logo, nhãn hiệu, màu sắc cũng như cơ sở vật chất hiện có của thương hiệu đó. Chính vì vậy, nhận diện thương hiệu phải được xây dựng trước tiên. Từ đó, chúng ta có thể đạt được uy tín trong suy nghĩ của khách hàng.

Những thương hiệu thành công nhất hiện nay luôn là những tên tuổi hàng đầu trong những lĩnh vực riêng của họ. Ví dụ, nếu một người nói họ muốn uống nước tăng lực, chúng ta nghĩ ngay đến cái tên Redbull. Tương tự như vậy, trong vài năm nữa, nếu một người nói họ quan tâm đến môi trường học chuyên về thiết kế, họ sẽ nghĩ ngay đến Raffles. Vì vậy, để giữ được uy tín của thương hiệu trước tiên chúng ta phải xây dựng được một hình ảnh công ty vững mạnh cùng với uy tín tốt. Ngoài ra, tất nhiên chúng ta cũng phải nhắc đến sự thống nhất của bảy yếu tố P như product - sản phẩm, price - giá cả, promotion - quảng bá, place - địa điểm, people - con người, process - quá trình và cuối cùng là physical evidence - cơ sở vật chất.

Ông đánh giá như thế nào về quan điểm “Thương hiệu là tài sản của Công ty”?

Đối với công ty lớn, giá trị lâu dài luôn quan trọng hơn giá trị tức thời. Thương hiệu chính là một giá trị lâu dài. Chính vì vậy, khi đề cập tới thương hiệu là đề cập tới nhãn hiệu, bảo hộ, mẫu mã hay ta còn gọi đó là giá trị “ nhận diện thương hiệu”. Nhiều công ty dịch vụ hàng đầu khẳng định rằng “ nhận diện thương hiệu” giúp phát triển giá trị của công ty. Do vậy, thương hiệu là tài sản rất quan trọng của 1 công ty. Nó giúp phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác, ví dụ như sự khác nhau giữa Nike và Adidas.

Theo ông, làm thế nào để xây dựng, phát triển thương hiệu của Công ty trở thành một thương hiệu tập đoàn mạnh có tầm cỡ quốc gia và khu vực?

Theo như lý thuyết, có 4 bước quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh và không có sự đi tắt. Trong 4 bước này, có 6 phần xây dựng lên 1 kim tự tháp. Bước đầu tiên, cần xác định chúng ta là ai. Bước thứ hai, thương hiệu phải nói được cho khách hàng biết ý nghĩa của thương hiệu. Bước thứ ba: có được phản hồi của khách hàng về thương hiệu. Bước thứ tư và cũng là quan trọng nhất, chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và các khách hàng.

Tiếp theo, để trở thành một thương hiệu tầm cỡ quốc gia và khu vực, ví dụ như Việt Nam. Như tôi đã trao đổi, cần phải làm được 4 bước như trên. Bước một: xác định thương hiệu. Bước hai: hình ảnh thương hiệu. Sự kết hợp giữa 2 bước tạo ra danh tiếng của công ty. Danh tiếng tạo ra “cam kết” với khách hàng. Vậy những bước nào cần thiết để xây dựng 1 thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế?

Có rất nhiều chiến lược xây dựng thương hiệu. Một số chiến lược có thể bao gồm việc tạo dựng thương hiệu kép. Ví dụ như Sony & Erricson, Ferrali… Hoặc cũng có thể là chiến lược đa thương hiệu, hoặc từ các thương hiệu con – mở rộng thương hiệu. Nhưng ở đây tôi cho rằng có 2 loại chiến lược phát triển thương hiệu thực sự quan trọng.

Một là chiến lược tái quảng bá thương hiệu, Khi một thương hiệu ngày càng trở nên ít phổ biến hơn, làm thế nào để chúng ta cứu nó, tạo ra sự tái sinh cho nó ? Nói cách khác là quảng bá nó ? Tất nhiên là phải để thương hiệu đó tiếp cận với nhiều đối tượng hơn, hoặc tái xây dựng thương hiệu của một sản phẩm. Ví dụ như trường hợp của ANZ đưa ra logo mới, Starbuck cũng có logo mới.

Starbucks_thietkelogo1
Starbuck thay đổi logo để tái xây dựng thương hiệu

Một chiến lược khác, để một thương hiệu mạnh trở nên mạnh hơn. Ví dụ như Samsung hiện là thương hiệu số một tại Việt Nam trong thị trường vô tuyến. Làm thế nào để họ tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường? Họ sẽ áp dụng chiến lược khẳng định sức mạnh thương hiệu. Họ cung cấp sản phẩm tốt, họ thành công nhưng họ cần phải giữ vững sự thành công đó. Và chiến lược thương hiệu như thế này sẽ giúp thương hiệu của họ ngày càng mạnh hơn. Để làm được như thế, tất nhiên sẽ có nhiều cách. Và việc quan trọng là cân nhắc trách nhiệm của doanh nghiệp đó. Họ có thể làm gì cho Việt Nam và công đồng. Đó là quan điểm của tôi về vấn đề này. Cảm ơn!

Vâng, xin cám ơn những lời chia sẻ rất thú vị của ông.
Theo Top5

Aug 27, 2011

Sự thịnh vượng và nghèo khó của các quốc gia – David S. Landes

[Marketing3k.vn] Thành công thật sự không bao giờ là một sự tình cờ. người thành công có một văn hóa tiến bộ kết hợp sự ham học và vận dụng liên tục. 

“Tròn trịa, đầy đủ, bề ngoài thư thái, vô cùng hòa hợp, đế chế Trung Hoa cứ thế phát triển trong hàng trăm năm, không để vượt qua mặt và không hề nao núng. Nhưng thế giới đã vượt qua nó.” 

“Xã hội Mỹ của những người tiểu chủ và công nhân được trả lương khá là nơi của dân chủ và sự dám làm. Sự bình đẵng tạo nên sự tôn trọng, tham vọng, sự sẵn sàng bước vào và cạnh tranh trên thị trường, một tinh thần cá nhân và hay tranh luận.” 

“Nếu chúng ta học được bất kỳ thứ gì từ lịch sử phát triển kinh tế, đó chính là văn hóa tạo ra sự khác biệt… Tuy nhiên, văn hóa theo nghĩa của giá trị nội tại và thái độ dẫn dắt một dân tộc khiến những nhà nghiên cứu cũng phải hoảng sợ.” 

Những nghiên cứu về sự thành công nếu thực sự muốn khám bí quyết và mô hình của thành công phải chuẩn bị để điều tra thực địa ở những địa điểm kỳ lạ. Nhiều cuốn sách đã đưa chúng ta khám phá thế giới của công ty, bây giờ chúng ta sẽ tìm kiếm những manh mối của thành công ở các quốc gia. Phần bình luận này sẽ dài hơn nhưng hy vọng những gì nó mang đến sẽ bù đắp lại thời gian bạn dành để đọc nó. 

Châu Âu thời trung cổ 

David Landers nhận xét, thế giới chưa bao giờ là sân chơi bằng phẳng. Khí hậu và địa lý (“sự bất công của tự nhiên”) khiến cho một số nước khuyết tật, đặc biệt là những vùng khí hậu nóng, trong khi đó những vùng đất ôn hoà thường được ưu đãi những trận mưa rào, đất trồng trọt tốt, những khu rừng gỗ cứng và cái lạnh có thể chịu đựng được, nếu không kể đến các điều kiện thuận lợi cho việc chăn nuôi gia súc. Những yếu tố đó tạo điều kiện hình thành những xã hội ổn định hơn và mức phát triển kinh tế cao hơn và cũng là những yếu tố chính khiến châu Âu phát triển chậm trong thời Trung cổ. 

Một ngàn năm trước, không ai có thể dự báo được sự thống trị của châu Âu lục địa. Châu âu lục địa lúc đó bị người Viking tấn công từ phía Bắc, người Marốc từ phía Nam và người Hungary từ phía Đông, và người châu Âu lục địa cũng bị lạc hậu về mặt trí tuệ và kỹ thuật trong việc theo kịp văn minh của người Ả rập và Trung Hoa. 

Tuy nhiên, châu Âu có một thứ tỏ ra rất có giá trị: nó thừa kế truyền thống dân chủ và trọng nhân tài, tuy vẫn chưa hoàn thiện, của người La Mã cổ điển và người Hy Lạp. Ngược lại, văn hoá chính trị của những nước văn minh xung quanh chủ yếu mang tính chuyên chế; Landes mô tả nó là ”sự điều hành bằng cách vắt ép” có nghĩa là khi nhà nước muốn có nhiều nguồn lực, của cải hơn, họ không ngại lấy bớt từ dân chúng. Châu Âu cũng có không ít nhà thống trị chuyên quyền, nhưng quan niệm về sở hữu tư nhân thúc đẩy con người và khuyến khích doanh nghiệp làm giàu. Giáo lý cơ đốc thời Trung cổ cũng đặt ra những hạn chế đối với hành vi của người thống trị, bởi vì họ tuân phục Thiên Chúa và không được ngược đãi dân thường. Giáo phẩm của đạo Cơ đốc yêu cầu làm đúng phương pháp, quy định của pháp luật và bảo vệ tàu sản kiếm được một cách hợp pháp. 

Tất cả điều này làm cho châu Âu khác biệt với những vùng khác. Bánh xe nước, mắt kính, đồng hồ treo tường và đồng hồ đeo tay và sách in đều là những phát minh của châu Âu thời Trung cổ. Gutenberg phát hành kinh thánh năm 1452 và đến năm 1501 đã có hàng triệu sách ở châu Âu. Trong khi đó, nước Trung Hoa vẫn bình thản trong sự cô lập với thế giới bên ngoài và không cần phải học hỏi cái mới từ bên ngoài, đặc biệt nếu những cái mới đến từ “người man rợ.” Những người cầm quyền Trung Hoa sợ “bị thống trị” điều hành mọi việc và yêu cầu sự tuân thủ hoàn toàn. Sự táo bạo được xem là một mối đe doạ. 

Do đó, châu Âu đã vượt qua Trung Quốc nhờ cải tiến và phỏng theo các phát minh của Trung Quốc. Landes nói, không giống như Trung Quốc, “châu Âu là một châu lục học hỏi”. Dù cũng có những kiểu nhà nước phong kiến có vua và hoàng hậu, quý tộc và tá điền, nhưng châu Âu Trung cổ có những thành phố và vùng miền sống động và tự tổ chức. Về cơ bản đó là một thị trường tự do không chỉ tự do về sản phẩm mà còn về tư tưởng. Văn chương không chỉ là sản phẩm xa hoa dành cho người giàu. Landes nói: người châu Âu cho dù là công dân bình thường hay quan chức đều học, viết và xuất bản ấn phẩm. Động cơ thúc đẩy họ chính là mong muốn ghi chép lại nhưng đồng thời cũng vì sự ham hiểu biết. 

Mọi quốc gia phát triển tốt đều biểu lộ cái mà Landes gọi là “xây dựng” - tức là sự tích luỹ kiến thức và bí quyết qua các năm tháng; và “đột phá” – có nghĩa là đạt được một ngưỡng mà ở đó mọi việc đều tự lấy đà bật lên. Theo ông, ba yếu tố tạo nên sự thành công của châu Âu và khiến nó trở thành vùng đất của khoa học và về sau là nơi bắt đầu cách mạng công nghiệp là: 

  1. Tự trị và không bị phụ thuộc vào tư tưởng nhà thờ hay sự can thiệp của nhà nước. 
  2. Tạo ra một cơ chế cung cấp kiến thức được chấp nhận rộng rãi. 
  3. Phổ biến việc nghiên cứu như một hoạt động được chấp thuận: “tạo nên sự phát minh”

Nước Anh thế kỷ mười chín 

Tại sao cuộc cách mạng công nghiệp lại diễn ra ở Anh? Landes cho rằng trước tiên đất nước này đã có một cơ cấu xã hội, tri thức và chính trị phát triển cho phép sự xuất hiện tinh thần doanh nghiệp; một cơ chế bảo đảm cho quyền sở hữu, giáo dục nền tảng và nâng cao, quyền tự do cơ bản của con người. Về những mặt này, người Anh khá hơn các nước khác ở châu Âu. Người Anh có lợi thế là ít bị ràng buộc tôn giáo nhờ kết quả của tiếp nhận dòng người từ lục địa châu Âu, chẳng hạn như tá điền từ Hà Lan, thương nhân người Do Thái, thợ thủ công từ Pháp. Người Anh theo đạo Thiên chúa không thể trở thành thành viên của nghị viện hay vào trường đại học nhưng về những mặt khác thì họ tự do phát triển. 

Dù nổi tiếng với hệ thống giai cấp, mọi người vẫn có cơ hội thăng tiến ở nước Anh hơn bất kỳ nơi nào khác ở châu Âu và dĩ nhiên là hơn các nước khác ngoài châu Âu nữa. Napoleon đã gọi nước Anh là nước của những người chủ hiệu, ông cũng có lý khi nói như vậy bởi vì đó là một nước thịnh vượng lên nhờ tiêu thụ. Hàng hoá làm ra để người trung bình có thể mua được, không chỉ dành cho người giàu; đó là một dấu hiệu của nền kinh tế hiện đại. Mặc dù vậy bạn cũng không thể dự báo rằng nước Anh sẽ trở thành cái nôi cách mạng của thế giới vào thế kỷ thứ mười chín. Như Landes nói, “Nước Anh có những yếu tố thành công; nhưng nước Anh cũng tự làm nên thành công". Từ việc có khả năng hay kiến thức đến việc vận dụng chúng là một khoảng cách rất lớn. Sự vượt trội của đất nước này là “không phải là do Thượng đế ban tặng hay ngẫu nhiên, mà là kết quả của lao động, sự khéo léo, óc tưởng tượng và dám nghĩ dám làm.” 

Đế quốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha 

Trở lại thời gian trước đây, trong khi Trung Quốc tự cô lập với thế giới bên ngoài thì Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha đã giao thương mua bán dọc bờ biển châu Phi và Ấn Độ và những vùng lân cận vào thế kỷ 15. Trong cơn thèm khát tìm kiếm vàng bạc, người Tây Ban Nha cuối cùng đến vùng Incas. Đế chế Incas hoạt động rất hiệu quả, nhưng người trị vì là những kẻ chuyên quyền; còn văn hoá, theo Landes thì, ”tước đi của người dân sự sáng kiến, tự chủ và nhân cách.” Vua là “một người phân chia tối thượng”; tất cả đất đai là của vua. Đế chế quy tập những con người khác nhau và lập nên một tiếng nói chung, nhưng do bị hạn chế giao lưu với thế giới bên ngoài (cũng không có tài liệu ghi chép lại) nên đế chế này đánh giá sai ý định của người Tây Ban Nha và tự cho mình quá mạnh và không thể bị đánh bại (một sự kiêu ngạo thuồng thấy của các đế chế). 

Landes gọi người Tây Ban Nha là “những kẻ mắc bệnh ăn cướp” thích lấy của người khác hơn là tự làm và thường nhân danh Thượng Đế. Kết hợp của sự tham lam và tính chính đáng mở đường cho sự bóc lột và tàn bạo. Tuy nhiên, hõ đạt được mục đích của mình; tìm kiếm những thị trường mới và mang về cho họ rất nhiều của cải và Madrid trở thành thành phố giàu nhất châu Âu. 

Vậy tại sao Tây Ban Nha lại suy tàn? Đó là bởi vì tiền không được đầu tư mà chỉ tiêu vào cuộc sống xa xỉ và chiến tranh. Bởi vì đất nước này không tạo ra thêm của cải khác từ bất kỳ ngành công nghiệp nào, Landes nói, họ không nghĩ đến việc dùng tiền bạc sao cho có ích. Ông nói, “ Của cải không tốt bằng lao động, sự giàu có không tốt bằng việc tạo ra sự giàu có”. Tây Ban Nha thiếu sự đề cao lao động chăm chỉ mà người Hà Lan, Anh, Pháp và Genoese đã quá phát triển và quá tin vào vị thế cao về tôn giáo và xã hội của mình. Họ phải dựa vào những người bên ngoài để thực hiện việc buôn bán và làm việc cho họ, còn công việc chân tay thì bị coi thường. 

Theo quan điểm của Landes, nước Tây Ban Nha trở nên nghèo bởi vì nó có quá nhiều tiền trong khi các quốc gia khác phải tập thói quen làm việc nên tạo ra được của cải một cách bền vững hơn. Trong khi Tây Ban Nha còn mãi suy nghĩ để quyết định cách tiêu các thỏi vàng, ở các nơi khác ở châu Âu người ta đang học cách dệt vải, luyện sắt, dùng gỗ, xử lý dầu mỡ lấy từ cá voi và khai thác than, những sản phẩm ít giá trị hơn nhưng công việc cần để tạo nên chúng khiến chúng ta không thể phung phí những thành quả của lao động. 

Thành công của Bồ Đào Nha là một điều ngạc nhiên. Một quốc gia chỉ với một triệu người vào thế kỷ 15, với nhiều thuộc địa từ phía đông của vùng Ấn Độ đến Ấn Độ rồi Brazil, đặc biệt là chia một “một nữa thế giới” với Tây Ban Nha. Thế nhưng đất nước này đã “tự bắn vào chân mình” khi phỏng theo trào lưu chính thống đạo Cơ đốc của nước láng giềng lớn hơn. Những người Do Thái chạy trốn khỏi Tây Ban Nha sang Bồ Đào Nha để tránh bị truy đuổi thấy mình có đời sống tốt hơn lên, nhưng các cuộc tàn sát người Do Thái đã khiến nhiều người bị chết và số còn lại bị buộc theo đạo Cơ đốc. Đó là một sai lầm chết người bởi vì người Do Thái là những thương nhân đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và cũng nằm trong số những nhà khoa học tốt nhất. Landes nói, họ bỏ đi từng đoàn và Bồ Đào Nha đã rơi xuống vực sâu của sự cố chấp, cuồng tín và máu đổ. Toà án dị giáo của Bồ Đào Nha làm theo người Tây Ban Nha, thiêu sống người theo dị giáo, và nó còn tệ hơn khi Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha được thống nhất lại dưới sự trị vì của Philip II. 

Bồ Đào Nha mất vị trí dẫn đầu về nghiên cứu khoa học và quay sang hướng nội, giáo dục và học hành bị kiểm soát chặt chẽ bởi nhà thờ. Nước này vẫn theo chế độ chuyên chế, nhưng đánh mất nền tảng của ngành khoa học quan trọng là thiên văn học và hàng hải, và năng suất trong ngành nông nghiệp cũng giảm sút. Các tư tưởng mới và công nghệ kết hợp với phong trào cải cách của đạo Tin Lành đương nhiên chỉ đi ngang qua đất nước này. Vào năm 1700, Landes nói, Bồ Đào Nha “đã trở thành một quốc gia lạc hậu và yếu kém”. 

Từ đó chúng ta rút ra một công thức đơn giản, được áp dụng nhiều lần trong lịch sử và chắc chắn cũng áp dụng với Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha: tư duy bị trói buộc = thất bại kinh tế

Văn hoá có ý nghĩa quan trọng 

Cuốn sách của Landes được xuất bản cùng năm với sách bán chạy nhất của Jared Diamond, Súng, Vi trùng và Thép, ông này cho rằng điều kiện địa lý thuận lợi là yếu tố chính cho sự thành công của châu Âu. Nói chung nó mang tính thuyết phục, nhưng Diamond không thực sự giải thích tại sao lại có sự không đồng đều về thịnh vượng trong thế giới hiện đại. Landes cho rằng mặc dù địa lý đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của các quốc gia, nhưng “nếu xem địa lý như là số mệnh thì đó là sai lầm.”. Thực tế thì châu Âu may mắn nhưng “may mắn chỉ là sự bắt đầu” 

Landes nói, một vài sử gia đi tìm kiếm “một nền lịch sử đa văn hoá, toàn cầu và quân bình cho biết một điều gì đó (tốt hơn là điều tốt) về mọi người”. Theo giản đồ này, thành công của châu Âu/Mỹ được coi là một sự ngẫu nhiên. Nhưng nếu điều này đúng thì làm thế nào chúng ta giải thích nguyên nhân của công nghiệp hoá và thịnh vượng của các nước châu Á như Malaysia, Singapore và Hàn Quốc sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi phần lớn các quốc gia châu Phi và Nam Mỹ dừng lại hay thụt lùi? Chẳng lẽ sự tiến bộ của các nước này chỉ là ngẫu nhiên? 

Một lý lẽ như thế chắc chắn không nhận thấy nỗ lực của những con người và chỉ một vài người trong số đó là lãnh đạo hay quan chức chính phủ. Có một luận điểm khác cho rằng: có thể những đất nước khác không muốn công nghiệp hoá và đi theo thể chế phương Tây; họ chống lại một cách chính đáng bất kỳ hình thức đế quốc nào. Landes thừa nhận rằng điều này có lý do của nó, tuy nhiên sự thịnh vượng là thịnh vượng và nghèo khó là nghèo khó. Cho dù bạn đang ở đất nước nào, nhiều nơi trong số này đã có nhiều cơ hội cải thiện tình hình. Vậy cái gì là “yếu tố X” phân biệt các quốc gia năng động, thành công với các quốc gia kém phát triển? 

Bất kỳ nhà nghiên cứu văn hoá và kinh tế nào cũng không thể không biết đến bài viết nổi tiếng của Max Weber “Nguyên tắc xử thế của người Tin Lành và tinh thần của chủ nghĩa tư bản” Dù bị các sử gia chủ nghĩa xét lại chế giễu, Landes cho rằng có nhiều bằng chứng cho lý thuyết của ông ấy rằng lao động chăm chỉ và sự trung thực của người theo đạo Tin Lành châu Âu tạo điều kiện cho người dân tích luỹ của cải. Phong trào cải cách của đạo Tin Lành cũng đi đôi với tỷ lệ người biết đọc, biết viết cao hơn và thách thức các giáo điều nhằm phục vụ cho sự tiến bộ khoa học. Một văn hoá đọc sách, học tập, và thách thức hình thành, điều này khác xa so với đế quốc Trung Hoa và Tây Ban Nha. Ý thức về sự tiến bộ thế chổ cho sự tôn trọng mù quáng quyền thế. Thay vì phạm lỗi, sự ham học và cách tân thường là con đường dẫn tới sự giàu có. Những thái độ đó, dĩ nhiên là yếu tố mang đến sự thành công của nước Mỹ. 

Yếu tố X vì vậy là văn hoá của sự tiến bộ kết hợp sự ham học hỏi, cải tiến và ứng dụng. 

Kỳ lạ thay, việc tìm cách nhận dạng văn hoá kinh tế thành công là điều cấm kỵ ở một vài nơi bởi vì điều đó có liên quan đến chủng tộc và tính thượng đẳng. Thái độ này là một điều đáng tiếc bởi vì Sự thịnh vượng và nghèo khó của các quốc gia về cơ bản là một khối lượng tri thức về quy luật cơ bản của thành công, đối với bất kỳ ai đã áp dụng chúng. 

Sự thịnh vượng và nghèo khó của các quốc gia đạo Hồi

Văn minh đạo Hồi từng là người thầy của châu Âu, vượt lên châu Âu về việc học và văn hoá. Nhưng từ chiến thắng năm 1187, khi người tham gia thập tự chinh Cơ đốc giáo ra khỏi Trung Đông, Landes cho rằng “con đường của đạo Hồi gần như đi xuống dốc”. Trong khi châu Âu đang tách tôn giáo ra khỏi giáo sĩ thế tục, đề cao sự kiện, học tập, tiến bộ khoa học, đạo Hồi vẫn chú trọng đến chính trị thần quyền: một nhà nước tốt là nhà nước có tôn giáo, và những ai cống hiến cho khoa học không phải là những người đáng tin cậy. 

Di sản là gì? Chỉ có trường hợp ngoại lệ của các tiểu vương quốc Ả Rập giàu có nhờ dầu lửa, phần lớn các quốc gia theo đạo Hồi gặp khó khăn về kinh tế. Cũng như người Tây Ban Nha đi xâm chiếm Trung và Nam Mỹ, sự may mắn có được nguồn tài nguyên dầu lửa là một điều bất lợi hơn là lợi ích; việc phát triển các công trình công nghiệp có thể cạnh tranh với thế giới không được cho là cần thiết. 

Ngày nay các quốc gia đạo Hồi đối mặt với một trở ngại lớn khác cho sự phát triển và thịnh vượng: phụ nữ vẫn tách khỏi lực lượng lao động. Landes cho rằng “dấu hiệu tốt nhất cho sự phát triển và tiềm năng phát triển của một quốc gia là địa vị và vai trò của người phụ nữ. Đây là sự cản trở lớn nhất của các xã hội đạo Hồi ở khu vực Trung Đông ngày nay, một rào cản ngăn các nước này tiến lên hiện đại.” 

Lời bình cuối 

Trong hơn 500 trang, Sự thịnh vượng và nghèo khó của các quốc gia phức tạp và tinh tế hơn nhiều so với bình luận có thể chuyển tải ở đây, và ở đây chúng tôi có đủ chỗ cho và ví dụ về lý lẽ của Landes. Cuốn sách đáng để đọc hai lần: một lần để đọc lướt qua, một lần để khám phá các chi tiết hấp dẫn. 

Tựa đề hiển nhiên được phỏng theo cuốn Sự thịnh vượng của các quốc gia của Adam Smith (1776), nhưng Landes cho rằng cần phải nhìn vào sự giàu có cũng như sự nghèo nàn bởi vì thất bại là người thầy tốt. Ông có tìm ra sự tương đồng nào của các quốc gia không thành công không? Ông thừa nhận về mặt chính trị thì câu trả lời của ông không đúng mà đó gần như là sự thất bại đơn thuần về áp dụng. Chẳng hạn ở châu Mỹ La tinh, ông lưu ý rằng ngay cả hơn 200 năm sau độc lập chính trị, châu lục này vẫn bị kìm hãm bởi sự quản lý tồi và tham nhũng, vẫn nằm trong tình trạnh không ổn định vì vay mượn và thao túng, kiểm soát tiền tệ. Mỗi một thuộc địa cũ phải thừa nhận ra rằng độc lập không đảm bảo hạnh phúc và thịnh vượng; các nền công nghiệp phải dần được phát triển, con người phải được giáo dục tử tế và thành lập các tổ chức

Một số đặc điểm của các quốc gia giàu có là tin vào sự tiến bộ; mở cửa đón nhận ảnh hưởng bên ngoài; khát khao tạo ra sản phẩm hơn tiêu thụ; chú trọng vấn đề học tập; nhấn mạnh xây dựng cơ sở lập luận; và chính phủ do người dân và cho người dân. Ngược lại, đi theo trào lưu chính thống để tìm kiếm sự trong sạch là các căn bệnh sẽ nhanh chóng giết chết nền kinh tế. 

Các quốc gia lac quan, chăm chỉ lao động sẽ luôn có được lợi thế, nhưng chính các tính chất của cá nhân mới làm nên những quốc gia như vậy, và với đủ số người có cùng cách nghĩ sẽ có một văn hoá. Trong sự giàu có hay nghèo nàn, thành công hay thất bại của các quốc gia, văn hoá đóng vai trò quan trọng. Trong sự thành công hay thất bại của các cá nhân, “văn hoá” chính là tính cách - sự trung thực, kiên trì, sự chuyên cần, tầm nhìn rộng, sự tự học, sống bằng kết quả

Cuối cuốn sách, Landes thừa nhận rằng phương pháp tự trao quyền hành động cho mình nghe có vẻ sáo rỗng. Nhưng trong thâm tâm của mỗi người, mỗi quốc gia, mỗi công ty đều biết rằng điều đó đúng. Năng khiếu tự nhiên luôn là một lợi thế, nhưng không ai sinh ra đã thành công, cũng như các quốc gia không phải sinh ra đã thịnh vượng. 

Về David S.Landes 

Là một trong những sử gia xuất sắc người Mỹ thời hậu chiến, Landes sinh năm 1924 và theo học trường City College, New York, và đại học Harvard. Ông là giáo sư danh dự môn lịch sử và kinh tế học tại đại học Harvard, và đã làm giáo sư lịch sử và kinh tế học tại một số trường đại học hàng đầu ở Mỹ và châu Âu. 

Các sách khác của ông còn có. Những nhân viên ngân hàng và Pashas, Cách mạng thời gian: đồng hồ và điều tạo nên thế giới hiện đại, và Prô-mê-tê được tháo xiềng.

Marketing3k trích tóm tắt.

Aug 26, 2011

Xây dựng thương hiệu trong ngành giáo dục

[Marketing3k.vn] Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất được tôn trọng và là hình ảnh mô phạm, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học như thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trường châu Á rất cao. Và thực sự có rất nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á. Việt Nam cũng không ngoại lệ. 

Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương hiệu giáo dục?
Nếu nói về kiến thức marketing, các trường ở Việt Nam không hề thua kém, nhưng hình ảnh “mô phạm” là một trong những rào cản khiến những người làm giáo dục khó đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu giáo dục. Đồng thời đây là một ngành cần phải được hỗ trợ marketing từ phía chính phủ.

Marketing hỗn hợp

Đã có rất nhiều tổ chức, công ty, cá nhân bỏ ra hàng triệu USD để xây dựng một trường đào tạo hoặc liên kết đưa các trường nước ngoài về Việt Nam. Khá nhiều trường ở Việt Nam đã thành công về mặt doanh số, nhưng chưa thể kết luận họ làm kinh doanh tốt. Vì nếu nói về thương hiệu giáo dục, có bao nhiêu tên trường Việt Nam nằm trong danh sách những trường tốt của “khách hàng”?

Để xây dựng thương hiệu thành công, các tổ chức giáo dục cũng cần áp dụng mô hình marketing hỗn hợp, hay còn gọi là mô hình 4P.

Vậy mô hình 4P là như thế nào? Thứ nhất là Products (Sản phẩm). Nhiều nhà đầu tư giáo dục cho rằng, chỉ cần chương trình (sản phẩm) tốt là đủ. Vậy tại sao có nhiều chương trình tốt từ nước ngoài mang về Việt Nam vẫn thất bại? Một sản phẩm giáo dục, ngoài giáo trình tốt là cốt lõi, giảng viên cũng là một sản phẩm. Các dịch vụ hỗ trợ học sinh, sinh viên cũng là một sản phẩm, nhưng sản phẩm quan trọng nhất là người học.

Thứ 2 là Promotion (Quảng cáo). Có rất nhiều chương trình nước ngoài, hoặc trường quốc tế quảng cáo rầm rộ, giảm 50% học phí, phát tờ rơi đầy một góc đường vẫn không thu hút được học sinh, sinh viên. Hãy dùng yếu tố con người là công cụ quảng cáo hữu hiệu cho kinh doanh giáo dục. Như đã nói ở trên, người học là một sản phẩm quan trọng. Hãy giới thiệu sản phẩm quan trọng này với khách hàng, với thị trường qua nhiều kênh. Ví dụ, qua chương trình giao lưu, thi thố tài năng; chương trình vừa học vừa làm đưa sinh viên đi khắp nơi làm việc trong mọi lĩnh vực. Và hãy dùng một công cụ mà người Việt đã biết sử dụng từ lâu đời. Đó là truyền miệng. Hãy đưa những giảng viên giỏi đi nói chuyện ở các tổ chức, hiệp hội…

Thứ 3 là Physical Evidence (Sự hữu hình). Giáo dục là một sản phẩm vô hình. Vậy làm sao có thể hữu hình hóa để khách hàng hiểu, chấp nhận và quyết định mua? Tùy vào đối tượng khách hàng mà trả lời câu hỏi này. Nếu đó là các bậc cha mẹ tìm kiếm một trường mầm non cho con thì họ quan tâm đến những gì? Hãy thiết kế chương trình phù hợp với mối quan tâm đó. .ếu đối tượng là người đi làm muốn học thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA), thì cũng nên tìm hiểu họ quan tâm đến những gì?

Cuối cùng là People (Con người). Phần lớn các hiệu trưởng, trưởng khoa và giáo sư đại học ở các nước phát triển đều có ý thức thương mại hóa các nghiên cứu và phát minh của mình. Họ quan hệ cực kỳ tốt với rất nhiều công ty trong lĩnh vực họ nghiên cứu. Vì đây là cầu nối để đưa những sản phẩm quan trọng là sinh viên đến với thị trường.

Doanh thu và mô hình kinh doanh trong giáo dục

Lợi thế của mô hình kinh doanh giáo dục là vừa có thể là tổ chức phi lợi nhuận vừa có thể là tổ chức doanh lợi. Ngoài làm giáo dục có thể kêu gọi tài trợ, hỗ trợ từ các doanh nghiệp nhưng vẫn có thể thu phí như bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Đại học Harvard xin tiền tài trợ hằng năm cả trăm triệu USD, nhưng học phí của Trường không rẻ chút nào.

Nếu so sánh với mô hình kinh doanh khác, kinh doanh giáo dục cũng có thể được bán sỉ cho các doanh nghiệp, hoặc có thể bán lẻ cho cá nhân. Ví dụ, nếu kinh doanh trường dạy tiếng Anh, bạn có thể bán những gói sản phẩm cho doanh nghiệp, hoặc có thể mở lớp dạy mọi đối tượng. Nhưng kinh doanh ngoại ngữ được xem là kinh doanh đại trà. Nếu kinh doanh giáo dục ở bậc sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ) bạn có thể bán lẻ cho cá nhân đang đi làm, sinh viên muốn học cao hơn. Mô hình này được xem là sản phẩm cao cấp.

Mặc dù nhìn giáo dục dưới con mắt kinh doanh, nhưng đừng quên văn hóa của quốc gia. Dung hòa được 2 yếu tố này, việc kinh doanh giáo dục sẽ trường tồn.
Theo Nhịp Cầu Đầu Tư

Aug 25, 2011

Beeline có nguy cơ ngợp trong 'chiếc áo' MU

Lãnh đạo Beeline khu vực Đông Dương
trong lễ ký hợp tác với MU. Ảnh: Beeline.
[Marketing3k.vn] Bỏ nhiều triệu đôla để sử dụng độc quyền hình ảnh của đội bóng lừng danh Manchester United tại VN trong khi thị phần trong mảng di động quá nhỏ bé, Beeline đang đối mặt với nguy cơ bơi trong chiếc áo quá rộng.

Nếu như Beeline từng gây tiếng vang với màn ra mắt mạng di động 0199 khá ấn tượng vào tháng 7/2009 thì hiện tại thị trường viễn thông Việt thêm một lần nổi sóng với thương vụ hợp tác với MU trị giá hàng triệu đôla.

Các tín đồ của môn thể thao vua hy vọng về một ngày họ được gặp những chân sút tài ba của MU ngay tại Việt Nam chứ không chỉ qua màn ảnh nhỏ tại nước Anh xa xôi. Thị trường viễn thông cũng được thổi luồng gió mới sau một thời gian dài các hãng cung cấp dịch vụ chỉ biết sát phạt nhau bằng chính sách khuyến mãi.
Thế nhưng, đằng sau thương vụ hợp tác triệu đôla này lại có nhiều ý kiến trái chiều. Giới am hiểu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho đây là cuộc chơi tốn kém mà chưa chắc mang lại hiệu quả, nhất là khi Beeline chưa mấy thành công trong việc cung cấp dịch vụ di động. Thời gian qua, cạnh tranh đã kéo giá cước di động của Việt Nam xuống mức rất thấp. Doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao giảm mạnh và chỉ còn khoảng 150.000 đồng một tháng. Bản thân Beeline quy mô mạng lưới vẫn gói gọn trong phạm vi 18 tỉnh, thành phố, với vài trăm nghìn thuê bao trong khi các mạng khác có hàng chục triệu.

Theo thỏa thuận, phía Beeline sẽ trả cho MU mỗi năm khoảng 3 triệu đôla Mỹ. Đổi lại, hãng được độc quyền sử dụng hình ảnh và tên thương hiệu Manchester United cho các dịch vụ viễn thông di động và nội dung số trên lãnh thổ 3 nước Việt Nam, Lào và Campuchia - nơi mạng Beeline với sắc màu vàng đen hiện diện.

Lãnh đạo cấp cao của Beeline chia sẻ với VnExpress rằng những thương vụ hợp tác kiểu này chưa có tiền lệ trên thị trường viễn thông Việt. Thế nhưng, thương hiệu MU với cộng đồng các fan hâm mộ lên tới con số cả trăm triệu sẽ giúp Beeline làm cú "lội ngược dòng" vào thị trường Việt, sau gần một năm vắng bóng. Beeline sẽ tận dụng tối đa hình ảnh để kéo người hâm mộ môn túc cầu đến với dịch vụ di động 0199 và 099 của mình.

Tuy nhiên, điều mà giới hâm mộ bóng đá mong đợi nhất về khả năng những cầu thủ nổi tiếng của MU sẽ tham gia các cuộc giao lưu tại Việt Nam thông qua Beeline lại chưa được đề cập một cách rõ ràng.

Bản thân phía MU cũng không đưa ra một sự hứa hẹn nào chắc chắn về việc các cầu thủ của họ sẽ hiện diện tại Việt Nam. Giám đốc Thương mại của Manchester United, ông Richard Arnold chỉ nói rằng: “Chúng tôi thật sự hào hứng trước sự hợp tác này. Đối với chúng tôi, Beeline là một đối tác thích hợp tại Việt Nam, Lào và Campuchia - đây là một công ty nhiều tham vọng và đã tạo được ảnh hưởng lớn tại khu vực này chỉ trong một thời gian ngắn”.

Giám đốc Công ty cổ phần Truyền thông Tân Khánh - Nguyễn Sơn Hồng cho rằng có nhiều lý do khiến MU kiếm tìm đối tác thương mại tại nhiều nước thuộc khu vực châu Á, trong đó có Việt Nam. MU tuy là câu lạc bộ gặt được nhiều thành công trong các giải bóng nhưng lại đang gặp khó khăn về mặt tài chính. Do vậy, sự "bén duyên" của Beeline và MU có thể hiểu đơn giản là đem lại lợi ích giữa 2 bên. MU có tiền, còn Beeline được sử dụng thương hiệu nổi tiếng của câu lạc bộ này để quảng bá hình ảnh.

Tuy nhiên, việc mạng di động nhỏ chỉ có vài trăm nghìn khách hàng như Beeline lại bỏ số tiền quá lớn để khai thác hình ảnh của MU lại là bài toán lớn đặt ra cho lãnh đạo của hãng.

"Tôi cho rằng, Beeline đang cố mặc một cái áo quá rộng so với cơ thể của mình", ông Hồng ví von.

Từng chứng khiến các cuộc "hợp - tan" của nhiều thương hiệu nổi tiếng, ông Hồng nhận định để khai thác hiệu quả hình ảnh của MU, Beeline sẽ phải bỏ thêm rất nhiều tiên nữa để thực hiện kế hoạch truyền thông mang tính dài hơi hơn.

"Người ta có thể hâm mộ MU nhưng chưa chắc đã vì sự kiện này mà chuyển sang sử dụng dịch vụ di động của Beeline. Trong kinh doanh viễn thông vùng phủ sóng, chất lượng, giá cả... vẫn là những yếu tố cơ bản thu hút khách hàng", ông Hồng nhấn mạnh.

Một chuyên gia marketing từng đừng đằng sau một số vụ nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam cũng cho rằng nếu hợp đồng ký với MU chỉ dừng ở con số 3 triệu đôla thì những gì mà Beeline được sử dụng hình ảnh logo trên biển bảng, thẻ cào, sim hay các dịch vụ nội dung trên di động. Còn việc kinh doanh thông qua các chuyến giao lưu của cầu thủ với các fan tại Việt Nam hay Lào, Campuchia lại là câu chuyện khác, đòi hỏi đi kèm nhiều triệu đôla Mỹ nữa.

"Việc hợp tác mới là bước đầu nên chưa thể nói rằng đó là thành công hay thất bại. Tôi cho rằng Beeline có tham vọng và họ đang cố bứt phá hình ảnh mình tại thị trường viễn thông Việt đang bị xem là chỉ còn cửa ngách", vị chuyên gia này nói.

Ông cho hay năm 2008 một hãng sản xuất khá lớn tại Việt Nam từng hợp tác với Câu lạc bộ Arsenal quảng bá cho thương hiệu cafe. Thỏa thuận kéo dài 2 năm với hợp đồng sử dụng hình ảnh của đội bóng này quảng cáo cho thương hiệu cafe với tổng chi phí lên tới 2 triệu đôla. Tuy nhiên, cũng 2 năm sau, thương hiệu cafe này cũng gần như không còn tồn tại trên thị trường.

Tuy vậy, dưới cái nhìn khác, chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai - Đoàn Nguyên Đức cho rằng Beeline có tham vọng và nếu họ có chiến lược rõ ràng thì sẽ mang lại giá trị về mặt thương hiệu. "Thương hiệu là gì - là cái tên nhiều người biết đến anh, đó là thành công. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn không bao giờ là thiệt cả", ông Đức nói.

Hoàng Anh Gia Lai cũng đang là đối tác chiến lược với Câu lạc bộ Arsenal trong việc xây dựng học viện bóng đá với số vốn đầu tư ban đầu vào khoảng 4 triệu đôla Mỹ. Trong đó, phía Hoàng Anh Gia Lai đầu tư cơ sở vật chất còn phía Arsenal cung cấp về mặt kỹ thuật, thương mại, tiếp thị và đào tạo cầu thủ... Học viện này được xây dựng từ năm 2007 đã thu hút được 36 học viên và dự kiến sẽ đem lại lợi nhuận cao sau 7 năm.

Theo ông, thương hiệu chính là giá trị doanh nghiệp. Khi thương hiệu lớn, nhiều người biết đến thì nhiều quỹ đầu tư sẽ tìm đến. "Tôi chưa bao giờ ngồi tính toán xem chúng tôi đã được những gì từ thương vụ hợp tác với Arsenal chỉ biết rằng khi ra nước ngoài tôi thấy hình ảnh của mình hiện diện. Khi xem trận đấu bóng thấy tấm biển chạy chữ Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai chạy trên sân Emirates của Anh. Giá trị lúc đó không thể tính được bằng tiền như thể mình đang uống cốc bia giá 2 triệu đôla", ông Đức nói.

Bằng kinh nghiệm trong việc xây dựng hình ảnh từ bóng đá, ông Đức cho rằng hợp tác với những câu lạc bộ bóng đá lớn sẽ "được nhiều hơn mất". "Đây là giá trị lâu dài chứ không thể tính bằng ngày một ngày hai", ông Đức nhấn mạnh.
Hồng Anh - Theo VnExpress
Các bài khác:

Aug 24, 2011

4 yếu tố quyết định chiến lược Marketing tổng hợp

[Marketing4u.vn] Cho dù khách hàng của bạn thuộc thế hệ “Baby Boomer”, “Echo Boomer”, “XX”, “XY” hay là những người trung niên thì có một điều chắc chắn rằng: họ biết và hiểu rõ về Marketing hơn bao giờ hết.

Người ta coi khách hàng ngày nay là những người hay thay đổi, những người ham cái mới, những người có học thức; hay là những người luôn theo đuổi niềm đam mê của mình. Có thể Marketing chính là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên.

Điểm mấu chốt là: để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt ra đối với một thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ, các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ.

Tuy vậy cũng có lúc bạn lâm vào trường hợp thất bại, đôi khi đó chỉ đơn thuần là vì khách hàng không thích thú với nó.

Thế nhưng vẫn còn có một yếu tố phức tạp nữa cần được bổ sung thêm, đó là người làm Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, marketing luôn luôn phải thích ứng với mọi thay đổi.

Để thích ứng với những điều này marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú; quan trọng nhất là nó phải gây được sự chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng.

Nhưng trước khi marketing có thể tạo nên một sự thay đổi với cách thức chào hàng mới hay đưa ra một thương hiệu mới thì chúng ta cần quan tâm đến một điều bất di bất dịch trong marketing, người ta gọi đó là: “4P” (product, price, promotion and place).

Phối thức chiêu thị

Tiêu chuẩn 4P của marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm, giá thành, địa điểm (sự phân bố) và quảng cáo, khuyến mãi. Tuy vậy chúng ta cũng hiểu rằng mỗi yếu tố trên không thể tách rời riêng rẽ được. Thực tế chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu xem xét chúng như những chức năng riêng lẻ của marketing tổng hợp. Bằng việc hợp nhất các công cụ truyền thống để thích nghi với những thị trường biến đổi không ngừng, người làm marketing có thể làm được nhiều hơn khi nhìn chúng trong cả một quá trình tổng thể.

Đẩy nhanh quá trình thâm nhập vào thị trường

Để thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng đòi hỏi một quá trình hợp nhất ba phương diện. Quá trình này làm cho từng chức năng trở nên hữu ích hơn đối với những người làm marketing. Thay vì xem xét riêng rẽ từng yếu tố của Marketing tổng hợp, từng phương diện của quá trình sẽ nối kết với những mục đích của các thành tố marketing phức tạp giúp những người làm Marketing phát triển những chương trình marketing thông minh hơn trong môi trường cạnh tranh không ngừng như hiện nay.

Trong quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng, phương diện đầu tiên - phân tích thị trường chiến lược sẽ thực hiện công việc xem xét từng yếu tố của thị trường. Từ những nhân tố kinh tế như thị trường tiêu thụ, mức độ tăng trưởng của ngành công nghiệp và quy mô cho tới những đối thủ cạnh tranh và thị trường tiêu thụ nói chung. Phân tích thị trường chiến lược giúp bạn xác định được những gì chưa và đã làm được, những lực lượng cạnh tranh vốn có trong thị trường cạnh tranh và trong kinh doanh; xác định được những khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng của bạn; và biết cách để tiếp cận được họ.

Về cơ bản, trong phương diện đầu tiên này, các vấn đề về Sản phẩm, Giá thành và Địa điểm (sự phân bố) cần thiết phải đi cùng nhau để nhận diện những cơ hội hay chỗ trống nào đó cần lấp đầy trên thị trường. Bạn cũng có thể coi đây là phương diện phân tích cơ hội.

Phương diện thứ hai là kế hoạch xâm nhập vào thị trường. Đây chính là vấn đề sau khi bạn trả lời câu hỏi: Có cơ hội nào không? Có nhu cầu không? Và chúng ta phải thực sự bắt tay vào phát triển kế hoạch. Trong kế hoạch xâm nhập thị trường, sản phẩm chiến lược được xem xét bao gồm cả vấn đề sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ trông như thế nào, lợi ích chủ yếu khi phân bố mặt hàng tới người sử dụng là gì, giá cả ra sao, làm thế nào để tiếp cận khách hàng, sản phẩm sẽ được bán ở đâu và làm thế nào để chiếm lĩnh các kênh phân phối.

Cũng giống như phương diện đầu tiên, kế hoạch xâm nhập vào thị trường sử dụng khá nhiều các thành tố chính của Marketing tổng hợp và phụ thuộc nhiều vào sản phẩm, giá thành và địa điểm (sự phân bố). Ngoài ra, trong phương diện thứ hai người ta chú trọng vào thành tố quảng cáo, khuyến mãi. Chúng được sử dụng với mục đích phát triển thống nhất các chương trình Marketing cũng như các vật dụng hỗ trợ cho quá trình bán hàng.

Ở phương diện thứ ba - thực thi chiến lược, mọi vấn đề được kết hợp với nhau và khách hàng có thể thực sự thấy sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba thành tố chính trong phương diện này là:
  1. Nhìn vào sản phẩm hay dịch vụ mới cũng như khả năng mở rộng của thương hiệu giúp nó kéo dài chu kì sống,
  2. Phát triển một chương trình và kế hoạch Marketing thống nhất bao gồm thông báo, quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng
  3. Sáng tạo ra những chương trình Marketing với các đối tác được chọn lựa kỹ càng.
Một điều cần hết sức chú ý là phương diện thực thi chiến lược đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng của cả 4P:
  • Sản phẩm mới phải luôn được xem xét và lập kế hoạch cụ thể, rõ ràng.
  • Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì vậy nó phải luôn luôn cạnh tranh và chứa đựng cả yếu tố khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
  • Địa điểm (sự phân bố) luôn được cho là vấn đề hàng đầu. Chúng là những động lực thúc đẩy chính của Marketing nên luôn đòi hỏi bạn phải giành giật và duy trì cho bằng được hệ thống phân phối.
  • Quảng cáo, khuyến mãi được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ dùng thử đồng thời đẩy mạnh các chương trình giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng

Phân tích thị trường chiến lược
  • Sự tăng trưởng, quy mô thị trường, sản phẩm.
  • Các đối thủ cạnh tranh.
  • Khách hàng, người tiêu dùng.
Kế hoạch xâm nhập vào thị trường
  • Chiến lược sản phẩm
  • Chiến lược thu hút khách hàng
  • Chiến lược phân phối
Thực thi chiến lược
  • Phát triển sản phẩm mới
  • Phát triển chương trình Marketing
  • Liên kết với các đối tác Marketing
Vận dụng quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng sẽ cho phép người làm Marketing có cái nhìn tổng quát về 4P của Marketing tổng hợp, giúp hiểu rõ hơn khi nào thì có nhu cầu hay cơ hội cho sản phẩm, dịch vụ của mình; sản phẩm, dịch vụ đó sẽ như thế nào, ai sẽ thích thú với sản phẩm, dịch vụ đó; và cuối cùng là làm thế nào để giúp khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Trong thế giới marketing tràn ngập các thương hiệu nhộn nhịp như ngày nay, việc tận dụng sức mạnh của quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng sẽ giúp cho người làm Marketing lập kế hoạch tốt hơn, tiếp cận thị trường nhanh hơn, và thậm chí là có sức cạnh tranh hơn trong thị trường không ngừng biến đổi.
Gregory J. Pollack (LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)